[onderzoek] NRC Media rekent af met foute aannames

Zo zijn de jongere NRC-gebruikers niet noodzakelijk méér 'digital' en is er opvallend veel overlap tussen krantenlezers en podcastluisteraars.

‘De afgelopen jaren is er een enorme verandering geweest in nieuwsconsumptie’, zegt Madelon Fortuin, commercieel directeur NRC Media. ‘Dat heeft voor een andere samenstelling van onze doelgroep gezorgd. Wij vonden het hoog tijd om dat nader te onderzoeken.’ NRC Verantwoord, uitgevoerd door GfK, is een onderzoek naar mediagebruik. Dat is belangrijk omdat NRC tegenwoordig op veel verschillende momenten en manieren, waaronder podcasting, in contact komt met de gebruiker. GfK legde de vragen voor aan iedereen die weleens NRC-journalistiek volgt. ‘Het doel was over de verschijningsvormen heen te kijken om zo een vollediger beeld van de NRC-doelgroep te krijgen,’ vertelt Robert Witteman, b2b research en marketingstrateeg bij NRC. ‘Hoe, en met welk doel volgen mensen nieuws?  Waarom kiezen zij specifiek voor NRC? Wat heeft de doelgroep gemeen en wat onderscheidt de ene gebruiker van de andere?’

Bestaansrecht
De afgelopen jaren evolueerde NRC van krantenuitgever tot modern mediamerk. Het nieuwsbedrijf zette naast het papieren dagblad diverse digitale producten en diensten neer en investeert stevig in podcasts. Fortuin: ’NRC brengt diepgravende journalistiek, geen snelle citaten. Uit het onderzoek blijkt dat we daarmee een sterke behoefte vervullen die leeft onder onze doelgroep, namelijk die aan beschouwelijkheid. En ook aan nieuwsgierigheid, willen weten hoe het écht zit, openstaan voor een ander geluid’.

Het onderzoek laat zien dat de jongere NRC-gebruiker wel degelijk nieuws via de krant consumeert; 27 procent van de printlezers valt in de doelgroep 18-34. Fortuin: ‘NRC-millennials kiezen ondanks het grote digitale nieuwsaanbod daarbij ook nog altijd voor de krant op papier. Het bewijs dat een platform dat voorziet in een specifieke gebruikersbehoefte, bestaansrecht heeft.’

Verdieping
Het GfK-onderzoek rekende zo af met een aantal aannames, zegt Witteman. ‘Leeftijd is vaak doorslaggevend als het gaat over mediakeuze en -gedrag. Millenials zouden media nog enkel digitaal consumeren. Voor NRC-gebruikers zijn de journalistieke behoefte of het gebruiksmoment veel vaker leidend.’

De NRC-doelgroep vindt verdieping in de langere, beschouwende krantenartikelen. Dat verklaart ook de grote overlap tussen podcast en de papieren krant. Die is zelfs groter dan die tussen podcast en NRC.nl, terwijl je misschien juist daar een grotere overlap zou verwachten. Dat is dus wederom een verkeerde aanname, concludeert Witteman. ‘Print en podcasts voorzien beide in die journalistieke behoefte die ook bij de nieuwe generatie bestaat. Het is één van die inzichten die ingaat tegen de aanname dat mediagebruik, zeker bij de jongere doelgroep, enkel nog vluchtig is.’ Fortuin vult aan: ‘Ergens de tijd voor nemen is kennelijk nog steeds waardevol, of dat nu print is of een podcast. En het is wel fijn dat we nu kunnen aantonen dat tegenwoordig niet alles razendsnel wordt geconsumeerd.’

Betrokken doelgroep
De nieuwe mogelijkheden om NRC-journalistiek te volgen deed het aantal abonnees groeien, waarmee ook het bereik in de AB1-doelgroep verder toenam. Maar met de verandering in mediagedrag, verandert ook het profiel van de NRC-gebruiker. De verschillende typen NRC-gebruikers die het onderzoek nu zichtbaar maakt, stelt adverteerders in staat om nóg gerichter en effectiever te communiceren met lezers of luisteraars. Uit het onderzoek komt een betrokken, homogene en onderscheidende groep tevoorschijn. Die deelt waarden als vrijheid, onafhankelijkheid, authenticiteit, en ambitie. Nieuws hoort voor hen bij de persoonlijke ontwikkeling.

Met name de podcasts zijn een succes. NRC Vandaag is met zo’n 1,2 miljoen downloads per maand de best beluisterde podcast van Nederland, bleek vorig jaar uit de eerste podcastmeting van Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO). Liefst 46 procent van de luisteraars valt in de leeftijdsgroep 18-34; aanzienlijk hoger dan het Nederlandse gemiddelde van 27 procent. En 63 procent van die podcastluisteraars voltooide minimaal een HBO-opleiding; landelijk is dat gemiddeld 36 procent.

Existentiële afwegingen
Het onderzoek toonde verder aan dat de jonge NRC-podcastluisteraar al relatief vermogend is; 33 procent heeft een vermogen van minimaal 50.000 euro. Wel is door de pandemie een verschuiving zichtbaar. Fortuin: ‘Veel materiële zaken die we voor de pandemie cruciaal vonden, maken plaats voor nieuwe, meer existentiële afwegingen. We zien dat NRC-lezers de urgentie van klimaatmaatregelen voelen en bereid zijn koopgedrag aan te passen; een meerderheid is bereid meer te betalen voor duurzame alternatieven. De persoonlijke relaties, sociale verantwoordelijkheid, maar vooral kunst en cultuur zijn belangrijker geworden. Ruim de helft van onze doelgroep zegt dat een museumbezoek meer voldoening geeft dan een materiële aankoop en 64 procent van de krantlezers heeft het níet kunnen bezoeken van kunst en cultuur tijdens de crisis als een groot gemis ervaren.’
(tekst: Robert Heeg, foto: NRC)

Lees hier meer over de NRC-lezer en het doelgroeponderzoek ‘NRC Verantwoord’

NRC Verantwoord-onderzoek: enkele uitkomsten

Hoe staat de NRC-doelgroep in het leven?
* 82% van de doelgroep ziet het volgen van nieuws als onderdeel van de persoonlijke ontwikkeling      
* 59% is bereid meer te betalen voor een reis om de impact op het milieu te verminderen
* 57% is van mening dat er te weinig aandacht is voor het maatschappelijk belang van kunst en cultuur

Over gebruik
* 60% van de doelgroep leest de krant (print en/of digitaal)
* 78% van de hybride krantlezers (leest zowel print als digitaal) is AB1
* 33% van de doelgroep leest de digitale editie van de krant
* 46% van de NRC-podcastluisteraar is jonger dan 35 jaar
* 41% van de NRC-podcastluisteraar valt in de hoogst welstandklasse (W1)