Het Content Dilemma

Het content-dilemma zal voor velen in ons vakgebied herkenbaar zijn. Het is zowel een zakelijk als persoonlijke issue. Zakelijk gezien is het cruciaal dat je juist naar adverteerders toe een integer medium blijft. Ben je dat niet of minder dan is elke advertentie, los van de vorm, ook altijd minder waard.

Een ander dilemma is persoonlijk: wij willen als individu te allen tijden vrij kunnen zijn in onze eigen mening. Zoals een redactie ook integer hoort te zijn. Maar velen van ons moeten ook promotiewerk verrichten voor klanten. Waar ligt de grens?

Er is een antwoord. Maar dat begint met een keiharde waarheid. Als een medium überhaupt praat over gesponsorde content om dalende abonnee-inkomsten mee te compenseren, moeten we iets onder ogen zien: de meerwaarde van dat medium is gedaald. Ik voel mee met redacties zoals die van De Telegraaf (die de vooral op internet gerichte toekomstplannen van TMG de voorbode voor 'een anonieme contentfabriek' vonden), maar moet er toch op wijzen dat we The Economist niet snel kunnen betrappen op gesponsorde content.

Dat adverteerders met allerlei content proberen ‘in te breken’ bij integere media mag hen vervolgens niet verweten worden. Zolang zij de wet of de publieke moraal niet schenden is dat (al eeuwen) hun goed recht. We moeten daarom beginnen met het wegnemen van de denkfout dat het altijd ‘aan de redactie’ ligt. Mijn stelling is dat integere content marketing juist bij de adverteerder begint.

Een goed voorbeeld zou contentcreatie voor het OMO Buitenspeelfront zijn, het platform voor en door kinderen die het in Nederland zo schaarse buitenspelen bevordert. Dat is weliswaar productgericht (buitenspelende kinderen krijgen vieze kleren) maar levert als merk een directe bijdrage aan het leefgenot van kinderen. Content creëren in een medium voor zoiets moois mag nooit een probleem heten. En adverteerder, let op! Alleen dat soort relevante content werkt op de lange termijn.

Van de mediumkant moet je het spel vervolgens zuiver spelen. Schat dus eerst in of de intentie van jouw adverteerder wel klopt. Begin daarna met het structureel verhogen van de kwaliteit van de journalistiek. Als laatste mag je als medium vervolgens best bedingen dat de content wordt onderwerpen aan wat hogere journalistieke eisen.

Het is een dun koord waarop velen van ons moeten dansen voor ons brood. Ben je adverteerder? Kijk dan in de spiegel met de vraag of je wel echt oprecht bent en daadwerkelijk een relevant verhaal hebt. Ben je een medium? Erken dat je meerwaarde omhoog moet, en zet strengere eisen bij de content. Daar wordt iedereen beter van. En voor ons allemaal geldt natuurlijk: kijk eerst in je hart, dan pas in de portemonnee.