ANA-cadabra

Bovendien komt van al het geld dat wordt rondgepompt in de advertentiemarkt steeds minder bij de uitgeverijen terecht. Het tweede punt van non-transparantie is programmatic buying en de werking van trading desks in z’n algemeenheid. De twee pijnpunten staan overigens niet los van elkaar.

Ofschoon de bevindingen van K2 zich niet beperken tot digital, laaiden de discussies vooral op rond de technische kant van de non-transparantie. Eigenlijk hebben adverteerders geen idee meer hoe de praktijk van banners en buttons er heden ten dage uitziet. Een aantal grote adverteerders nam rigoureuze maatregelen en stopten (deels) met online display advertising, maar de impact van de ANA-papers leek een beetje in te zakken.

Nepkliks en geen waarde

De recente 100 miljoen euro van Procter & Gamble en eerder het lokale tumult rond Geenstijl en Dumpert bliezen het onderwerp weer nieuw leven in. Pee & Gee gaf aan flink te bezuinigen op online display advertising met als reden dat computers te veel nepkliks genereren en advertenties op websites staan waar ze onzichtbaar zijn voor de consument en/of waar geen waarde wordt gecreëerd voor een merk. De producent van onder andere Gillette, Always en Ariel staat niet alleen. Ook collega-fastmover Unilever heeft inmiddels de hand flink op de digitale knip (-59%). Bij Geenstijl en Dumpert hielden adverteerders als Grolsch, De Efteling en zelfs het ministerie van Defensie het (tijdelijk) voor gezien.

Modelcontract

Ondertussen heeft de Nederlandse BVA in samenwerking met Ebiquity een modelcontract tussen adverteerder en mediabureau ontwikkeld, dat aangepast is aan de praktijk van vandaag. Tevens is daar de compliancy met betrekking tot de GDPR in geregeld. Deze General Data Protection Regulation gaat volgend jaar in alle EU-landen gelden.

De vraag is echter wel of er veel veranderd is na de publicatie van de ANA-papers en of er ondertussen wel sprake is van transparantie en inzicht in de geldstromen. Het antwoord daarop is lastig te geven. Het modelcontract van BVA is een stap in de goede richting, maar misschien ook een druppel op de gloeiende plaat. De ontwikkelingen staan namelijk niet stil. Neem nou header bidding. Wat? Header bidding!

Waterval omzeilen

Header bidding is een manier op de omzet aan de kant van publishers op te krikken. De dalende omzet en grote hoeveelheden strijkstokken achter de digitale schermen was een van de issues in de ANA-papers, maar header bidding biedt daar misschien een oplossing voor. Maar wat is ‘t? Michele Appello en Jan-Willem Borsboom, beide van Improve Digital, geven in een blog antwoord: 'Header bidding is hoofdzakelijk een hack. Een manier voor contentproviders om de ad server-waterval te omzeilen. Een poging om concurrentie binnen de veiling te verhogen, en uiteindelijk ook meer inkomsten te genereren. Maar zoals voor de meeste hacks geldt, is dit niet de meest duurzame oplossing.'

Het is niet meteen een antwoord op de vraag naar meer transparantie. Het vergt behoorlijk wat kennis van de materie om te doorgronden wat er staat en wat er gebeurt. En deze helpt ook al niet om het meer inzichtelijk te krijgen: 'Bij header bidding worden sell-side-platform tags in de header van een pagina geplaatst, direct of via een wrapper/container. Hiermee kan een contentprovider een advertentieveiling starten voordat hun ad server dat doet.' Noem het ANA-cadabra.

Verregaande complexiteit

Laat ik duidelijk zijn, het is zeker niet mijn intentie om een aanval te openen richting Improve Digital, of de scribenten van het blog. Integendeel. Ik acht beide afzenders en hun werkgever als zeer vakbekwaam. Sterk nog, hun blog en de ontwikkeling rond header bidding illustreren de verregaande complexiteit van de dagelijkse online advertentiepraktijk, die maar niet ophoudt te innoveren. Er wordt zelfs gesproken over een blockchain-technologie die straks het admanagementsysteem over gaat nemen waarbij de virtuele AdCoin het ruilmiddel wordt. Geen idee of een publisher daar content mee kan financieren, maar dat terzijde.

Afhaken

Tegelijkertijd kan ik me ook voorstellen dat de adverteerder op een bepaald punt afhaakt, omdat hij gewoonweg niet meer begrijpt wat er gebeurt met zijn campagne en vooral ook met zijn budget. Header bidding is bedoeld om de inkomsten van de publisher te verhogen, dus daar schiet de adverteerder sowieso niet zoveel mee op. Althans op korte termijn, maar op de lange termijn is de adverteerder daar natuurlijk wel bij gebaat.

Kwalitatief goede content kost nou eenmaal geld, maar selecteert ook in doelgroepen al naar gelang de context en kwaliteit van die content. Het is dan de taak van de ad-industrie om ervoor te zorgen dat er een verbinding ontstaat tussen die content en de doelgroep.

Gemeengoed

De publisher zal dat ook meer en meer zelf gaan doen door die content rechtstreeks te verkopen aan de eindgebruiker, waardoor hij minder afhankelijk wordt van advertentiegeld. Een soort premium service naar de gebruiker. En voor die andere inkomstenstroom zal de publisher expertise in huis moeten halen om de ontwikkelingen bij te kunnen houden. Hetzelfde geldt voor de adverteerder. Online display is nog maar het begin. Het zal niet lang meer duren of programmatic is gemeengoed op televisie en radio.

Waarschijnlijk is header bidding dan allang weer passé en zitten we naar veel nieuwere en ingenieuzere modellen te kijken. Dan is het wel handig als er iemand in huis rondloopt die een beetje weet waar het over gaat en de ana-cadabra kan ontrafelen.

---

Peter Wiegman is ruim 20 jaar actief in het mediavak en momenteel werkzaam als adviseur, strateeg en onderzoeker.

www.mediaonderzoek.nl