Apple Watch niet geschikt als advertentiemedium

Green is chief executive bij Magnetic. Hij vervolgt: ‘Ik kan het niet helpen, maar ik denk dat ik me dood zou ergeren als ik langs een Starbucks loop - en ik ken dat logo maar al te goed - om dan op mijn pols te moeten lezen dat er een aanbieding is.’ In tegenstelling tot de mening van Green meent Juniper Research dat in 2019 voor maar liefst 68,6 miljoen dollar op smart watches geadverteerd zal worden. Nu ligt dit bedrag op 1,5 miljoen dollar, zo blijkt uit onderzoek van Juniper.

Reclame op je pols
Green heeft nu al een tijdje een smart watch en vindt die nog persoonlijker dan zijn telefoon. ‘Hoe persoonlijker het medium, hoe waardevoller het is voor een adverteerder, maar – o, ironie! – hoe persoonlijker het apparaat, hoe minder de eigenaar er advertenties op wil zien.
Of je op je horloge kijkt om je polsslag te weten, te zien waar je naartoe moet, wie er belt of gewoon om te zien hoe laat het is, je bent vast niet blij als je daar dan een reclameboodschap bij geleverd krijgt. Of, nog erger, als je telefoon op je pols je aandacht vraagt en je krijgt dan in plaats van een herinnering aan de afspraak die je over vijf minuten hebt een reclameboodschap. Ik weet dat ik me daaraan zou storen: stel je voor dat het je tijdens een bespreking overkomt!’

Apple wil regie
Green vermoedt dat Apple de regie wil houden over de advertenties op de Watch en die bijvoorbeeld wil beperken tot de gedownloade apps en niet tot de standaard geïnstalleerde programma’s. ‘Maar als ik het mis heb en Apple adverteerders ruimere mogelijkheden biedt, weet ik ook zeker dat iemand te ver zal gaan en moet boeten voor de gevolgen. Hoewel consumenten meer dan ooit vertrouwd zijn met apps en de manier waarop marketeers hen via schermpjes willen bereiken, zullen ze vermoedelijk negatief reageren op nog meer reclame, tenzij die (grapje) echt waardevol is.’

App-marketing
Consumenten willen volgens Green geen apps gebruiken die toestaan dat reclame het gebruik van de Watch verstoort, en het zal nog wel even duren voordat marketeers Apple Watch-specifieke strategieën hebben bedacht, die de eindgebruiker echte waarde bieden. ‘Op mobiel worden advertenties meestal aangeboden op het web of in apps. Van de Apple Watch kunnen we verwachten dat de meeste tijd met apps wordt doorgebracht, en dat marketing via in-app berichten zal verlopen. Marketeers zullen waarschijnlijk allereerst hun ervaringen met de smartphone loslaten op het kleinere scherm van de Apple Watch, maar dat is niet genoeg. Sommige apps op de Watch zijn duidelijk. Nike bijvoorbeeld kan verschillende van hun wearables integreren zodat de resultaten op de watch te zien zijn. En als Starbucks me hun aanbiedingen wil laten weten, kan ik hun rewards app downloaden, waarmee ik nog meer kan doen, zoals mijn laatste bestelling onthouden of mijn koffie alvast bestellen als ik hun vestiging inloop. Maar geen enkele consument wordt blij als hij op zijn Watch alleen maar een advertentie ziet. ‘

Smart watch strategie
Adverteerders kunnen adverteren op de Apple Watch op twee manieren benaderen. Green: ‘Om te beginnen: geen marketeer heeft behoefte aan een smart watch strategie. Voorlopig tenminste nog niet. Voor grote merken is het bijna altijd beter om een snelle volger te zijn. Kijk wat er gebeurt, leer van de fouten van anderen en doe dan wat wel werkt. De tweede optie is voor de dapperen: loop voorop. Maar dan is het enige dat telt of de drager van de Watch er wat aan heeft. Zorg dat het niet te duidelijk op reclame lijkt: merkbekendheid krijg je via PR en mond-tot-mond reclame hoe geweldig je app is. En mensen komen er vanzelf achter van wie de app komt. Maar onverholen reclame zoals op TV, het web of ergens anders, is vanaf het begin gedoemd te mislukken. Bij elk schermpje dat de reclamewereld binnenwandelt geldt: de consument komt op de eerste plaats, niet het apparaatje.’
(Bron: thedrum.com)