[column] Auto's verkopen is steeds meer kwestie van beeldvorming

Niets gaat boven een persoonlijke kennismaking met een nieuwe auto op een aantrekkelijke locatie. Live ervaring, relatiemanagement en fraaie exposure.

Wie als automotive PR-medewerker of journalist een paar jaar meedraait (her)kent de bekende hotels langs de Costa’s, de Côte d’Azur en de Riviera Ligure beslist, want ook hier geldt dat automerken goed naar elkaar kijken en hoteleigenaren de ene week een Kia en de volgende week een BMW staan aan te prijzen. Het maakt allemaal niet uit, want auto’s testen journalisten bij voorkeur op een fijne afwisseling van wegen en in een gebied waar je nog eens op hoge snelheid wat bochten kunt meepakken. Pas dan ervaar je of auto’s ook op de limiet verfijnd zijn en of ze van binnen intuïtief goed in elkaar zitten. Het hele circus levert ook de mooiste videocontent op de autoplatforms op, vaak ’s avonds na de proefrit kun je online al smullen van je favoriete nieuwe model. Vers aan de tand gevoeld door een ervaren testrijder. Naast de ervaring voorzien PR-managers de journalisten, influencers en ander schrijvend volk ook van uitgebreide persdocumentatie waarin met fraaie volzinnen het nieuwste model wordt aangeprezen. Opvallend is wel dat uitleg-video’s nog altijd een bescheiden rol in het mediacircus spelen.

Informatievoorziening

Goede persdocumentatie vrijgeven zorgt ervoor dat de juiste informatie in de media verschijnt. Voor journalisten is het met die informatie mogelijk om auto’s met elkaar te vergelijken. Momenteel zie je overal de nieuwe Volkswagen Polo op de autoportals verschijnen en die wordt in verslaggeving uiteraard vergeleken met modellen als de Peugeot 208, de Opel Corsa en de Renault Clio.

Naast design zijn tegenwoordig connectivity, veiligheidssystemen, beeldschermen en zaken als verkrijgbaarheid van verschillende (elektrische) aandrijflijnen belangrijke criteria.

Door goede informatie vrij te geven kunnen fabrikanten berichtgeving sturen en highlighten welke usp’s voor het nieuwe automodel belangrijk zijn. Nieuwswaarde is daarbij van groot belang, want zodra noviteiten bekend zijn loont het voor media niet langer om er nog over te berichten. Ik schrijf met nadruk ‘berichten’ omdat de automotive pers steeds meer overschakelt op video. De bekende portals zoals Autovisie maken veelvuldig gebruik van video om auto’s te laten zien, dat terwijl veel fabrikanten nog altijd sturen op hun website als zoekresultaat. Met hun videostrategie leunen de meeste fabrikanten nog erg op de automedia die vaak hun filmpje al op de avond van de introductie live hebben staan.

Emotiemarketing

Video is booming en een mediatype dat lijkt te zijn uitgevonden voor het aan de man of vrouw brengen van auto’s. Emotie is immers veel beter op video over te brengen dan via een kort stukje tekst op de website. Rijdynamiek, design en gebruikstoepassingen communiceren nu eenmaal lekker via video en maken hele uiteenzettingen op papier overbodig.

Consumenten zoeken ook in toenemende mate via YouTube en niet langer via Google. Met name de jongeren zoeken hun favoriete auto of nieuwste model direct op YouTube op.

En de groep die op YouTube kijkt naar het meest recente automodel wordt steeds ouder. Globaal kun je zeggen dat je voor de doelgroep jonger dan 40 jaar beslist ook zoekresultaten op YouTube moet hebben om klanten naar de merkomgeving te halen. Mensen kijken daarnaast steeds vaker YouTube op hun smart TV in de huiskamer. Ook om die reden zouden autofabrikanten meer kunnen investeren in long format video’s die hun (nieuwste) model ook in de huiskamer concreet maken. Video verkoopt immers keihard en daarop is de automarkt geen uitzondering.

Schouderklopje

En toch maakt de auto-industrie nog maar spaarzaam gebruik van een echte videostrategie. TV blijft by far het meest gekozen mediatype. Natuurlijk hebben allerlei automerken wel video’s, maar wordt er veel minder nagedacht over de vraag welk soort video’s de zoekende consumenten ook echt antwoorden geven.

Op Facebook en Instagram werken andere (korte) video’s dan op YouTube, waar consumenten heel bewust zoeken naar informatie en tijd hebben om content uit te kijken.

Content die goed uitgekeken wordt, krijgt vervolgens weer een schouderklopje van het algoritme en dat is tegenwoordig de beste PR die je kunt hebben. Bij willekeurige zoektermen op auto’s komt de consument op YouTube vaak uit bij testverslagen van journalisten die tijdens de persintroducties zijn gemaakt. Stuk voor stuk interessante video’s die veel vragen van de consument beantwoorden, onafhankelijk en objectief en dus niet per definitie positief voor de fabrikant zijn. Ook maakt de reporter van het automedium zelf de keuze wat besproken wordt en welk model bijvoorbeeld in de spotlight komt te staan.

Waar fabrikanten enorm investeren in zichtbaarheid van hun nieuwe modellen op tv -  er worden hele introductiecircussen voor opgetuigd - investeren maar weinig automerken in optimale zichtbaarheid op YouTube.

Natuurlijk komen alle snackable filmpjes van een nieuw automodel wel voorbij op de socials - bij strak georganiseerde merken kan het zo maar zijn dat op alle Europese Instagramaccounts op dezelfde dag in alle landen dezelfde videopost plaatsen – maar een solide videostrategie met YouTube als onderdeel van de marketingmix is nog zeldzaam.

Zelfs op Europese hoofdkantoren wordt lang niet altijd de content geproduceerd die aansluit op het zoekgedrag van consumenten. En dat terwijl juist kleine merken zonder groot tv-budget, zoals bijvoorbeeld DS Automobiles, Alpine, Alfa Romeo, Honda, Mazda, Jeep of Porsche, zeer veel te winnen hebben met adequate helpcontent en optimale merkpresentatie op het YouTube-kanaal. Zie het als verlenging van de showroom en als betaalbaar alternatief voor kostbare tv-reclame. Overigens voor volumemerken is het ook cruciaal om op de juiste wijze aanwezig te zijn op YouTube.

BEELDvorming

Met de inzet van YouTube zijn automerken ook beter in staat om via videocontent prospects naar de eigen merkomgeving te krijgen. Als geïnteresseerden eenmaal een Autovisie- of Autoweek-video bekijken, blijven kijkers vaak in deze mediaomgeving hangen. Dat is reuze interessant voor deze titels natuurlijk, maar op dat moment profiteert de autofabrikant niet van de belangstelling voor een van haar klanten.

Het automerk geeft zonder eigen content eigenlijk de beeldvorming rond het nieuwe model helemaal uit handen, want staat zelf niet tussen de zoekresultaten.

Een gemiste kans, zeker als je weet dat er enorme investeringen gedaan worden in de lancering van nieuwe modellen. De videostrategie en het optimaal gebruik maken van YouTube in de marketingmix wordt simpelweg vaak vergeten. YouTube is namelijk meer dan alleen wat adverteren, het kanaal dient door het merk ook als antwoord op vragen van prospects ingezet te worden. De consument is al zo ver, want die zoekt steeds vaker wel op YouTube. Naar nieuwe auto’s, uitleg over onderhoud of services. En als hij of zij onverhoopt toch via Google blijft zoeken, ook dan zorgt een YouTube-strategie voor een betere ranking bij de zoekresultaten. Google waardeert video namelijk boven geschreven tekst. Het persbericht is daarmee niet langer een heilig onderdeel van de auto-introductie.

Beter is om met een van de eerste auto’s die de fabriek uit rollen goede helpcontent te schieten en daarmee de beeldvorming bij potentiële kopers naar de eigen merkomgeving te sturen.

De video’s van de auto-experts zijn dan mooie aanvullingen en helpen de consument een mening te vormen over het nieuwe automodel. Zijn er dan op dit moment helemaal geen merken die het goed doen? Jazeker. De Volkswagen Polo heeft YouTube recent omarmd en staat bovenaan in de ranking met een full review voor als je er meer over wilt weten.

Extra handig is dat de verkoper in de showroom deze video’s ook heel goed in het verkoopproces kan inzetten. Daarmee vragen van potentiële kopers kan beantwoorden en de content ook op de dealeromgeving perfect inzetten. Video maakt auto’s meer zichtbaar dan menig fabrikant denkt en een YouTube-strategie is vandaag de dag een verplichte aanvulling op het traditionele persbericht. Beeldvorming heet niet voor niets BEELDvorming.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook begeleid hij cross-media partnerships en mediasamenwerkingen met automerken. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com