[column] Het bouwen van een merk deel 4

Vandaag gaan we het hebben over adverteren en dan in de brede zin van het woord, want, wat ik al eerder aangaf, als je merkbelofte is om goed te doen voor de wereld, moet je dit laten terugkomen in alle aspecten van je organisatie, dus ook in de P van Promotie. Zogezegd, als organisatie moet je 'skin in the game' hebben - wat in het kort inhoudt dat wat je zegt of adviseert, ook terug moet laten komen in wat je zelf doet. Een belegingsadviseur is pas echt geloofwaardig, als de aandelen die hij zijn klanten adviseert, zelf ook in zijn eigen portefeuille heeft. Datzelfde geldt voor marketing. Je bent pas echt geloofwaardig als duurzaam merk, als je in alle aspecten laat zien ook duurzaam wil acteren.
Voordat we echt gericht gaan adverteren, en zorgen dat men ons speelgoed gaat kopen, is het belangrijk om stil te staan bij de vraag hoe we promotie willen maken. Hoe kunnen wij, in lijn met onze merkbelofte, ook in adverteren bewust omgaan met planeet en maatschappij? Een hele ingewikkelde vraag, die ik zo goed mogelijk wil gaan beantwoorden. Dit ga ik doen op basis van twee onderwerpen: klimaatbewust adverteren en conscious adverteren.

KLIMAATBEWUST ADVERTEREN

Om een stap dieper in de merkbelofte van Speelhou-t te gaan, en echt te focussen op klimaat, zijn daar ook tal van opties die overwogen kunnen worden, waarbij je de merkbelofte doortrekt in de promotionele keuzes die je maakt.

 

‘Digitale kanalen vergen meer energie vergeleken met traditionele kanalen’

Dit ligt niet alleen bij de publishers die je kiest om mee samen te werken, maar ook bij de kanalen die je kiest (digitale kanalen vergen meer energie, vergeleken met traditionele kanalen), de assets die je gebruikt om te adverteren, de technologie die je gebruikt om te meten, en bijvoorbeeld de dashboarding voor de analyse van je learnings. Alles bij adverteren zou energiezuiniger kunnen, om zodoende niet alleen in de hele supply chain bewuster te zijn, maar ook bij de promotie van je product.

Platformen

Je ziet steeds meer platformen die zich daarop focussen en oplossingen bieden die zowel goed zijn voor je merk als voor de planeet. Neem Good-Loop bijvoorbeeld: als mensen er via Good-Loop voor kiezen om zich met je merk bezig te houden door de video uit te kijken, krijgen ze een gratis donatie en kunnen ze kiezen welke van je liefdadigheidspartners ze willen steunen, zodat merken iets goeds kunnen doen in de wereld terwijl ze betere advertentieprestaties leveren en merkattentie opbouwen. Ander voorbeeld is Ecosia, een zoekmachine waarbij elke zoekopdracht ervoor zorgt dat er nieuwe bomen worden geplant op de wereld. Hierop kun je ook adverteren (via Bing-ads), zodat je gericht mensen bereikt die bezig zijn met de planeet en tevens je merknaam verbindt aan een omgeving die positiviteit brengt. Zo zijn er tal van tools of platformen die een stap zetten in de goede richting.

Content

Zelfs de content kan een onderwerp zijn als we het hebben over klimaat-'neutraal' adverteren. Elke advertentie die online wordt ingezet, komt in meerdere clouds terecht en blijft daar ook voor een langere periode. Dat is niet alleen bij de adverteerder, maar ook bij de media-inkoper en de publisher zo. Deze locaties moeten blijven draaien, totdat 'men' de advertentie weghaalt, wat dus bijna niet gebeurt. Daarnaast willen we ook een zo goed mogelijke kwaliteit, wat logisch is, maar ook dáár kunnen we bewuster mee omgaan. Wat mindere kwaliteit, maar nog wel steeds goede kwaliteit natuurlijk: images in JPEG of PNG, de lengte van de video verminderen van 30" naar 20", AMP-formaat (Accelerated Mobile Pages) biedt een 'data-light'-ervaring met digitale compressietechnologieën die het energieverbruik beperken. Allemaal zaken die helpen bij energiezuiniger adverteren.

Technologie

Zoals eerder aangegeven, vergt digital advertising een stuk meer energie vergeleken met offline kanalen. Dat komt omdat bij iedere actie die wordt uitgevoerd een computeractiviteit moet worden verricht. Of het nou het verspreiden van de content is, het mee-meten van pixels of het evalueren via dashboarding. Bij elke pixel of API die geplaatst en gemaakt is, wordt er data verstuurd. Daarom is het erg belangrijk dat we ons bewust zijn wat we met de pixels willen doen, en of dit echt toegevoegde waarde geeft aan je marketingdoelstellingen. Hetzelfde geldt voor een dashboard. Deze halen vaak om het uur of om de dag data van alle verschillende systemen om dit zodoende in een overzichtelijk dashboard te plaatsen. Ook hier zouden we ons als adverteerder veel bewuster kunnen afvragen of dit daadwerkelijk zo vaak ge-update moet worden of dat de frequency ook wat lager zou kunnen liggen om zodoende de computeractiviteiten te minimaliseren. Dit zijn nog maar een paar kleine voorbeelden. Ik ben me er ook zeker van bewust dat dit kleine voorbeelden zijn. Maar key take-out is met name dat we binnen het adverteren ook meer bewustzijn kunnen creëren om zodoende het energielevel laag te houden.

Of je CO2-neutraal aan het adverteren bent, kun je meten door middel van de Carbon Calculator. Dit is een tool, die precies laat zien hoe jouw media-activiteiten zich verhouden tegenover de CO2-voetafdruk. Een hele goede manier om ook binnen de P van Promotie te zien hoe duurzaam je acteert.

CONSCIOUS ADVERTEREN

Naast klimaatneutraal adverteren is het ook goed om de focus te hebben op bewustwording richting maatschappij. Daarom wil ik het ook nog kort hebben over conscious adverteren. Wat ik al aangaf in de titel, is dat adverteren toch vaak als iets plats wordt gezien. Een beetje vies woord, net als 'belastingdienst'. Echter, zonder belasting zou Nederland niet bestaan zoals dat nu bestaat. Zonder adverteren zou internet niet bestaan zoals dat nu bestaat. Dan zou Facebook geen gratis platform zijn en zouden we ook geen gratis nieuws kunnen lezen op nu.nl. Websites hebben een groot belang bij het feit dat ze advertentieruimte aanbieden en dat merken ook adverteren op hun websites.
Dat gaat in de huidige tijd heel anders vergeleken met pak 'm beet vijftien tot twintig jaar geleden. Waarvijftien jaar geleden advertenties nog voornamelijk manueel werden ingekocht, waarbij men gericht zocht naar plekken waar de doelgroep zich bevond, gebeurt dat nu op een veel geautomatiseerdere manier (programmatic) en is dat nu ook veel meer gericht op de doelgroep als primair doel: de plék waar die doelgroep zich bevindt is secundair of in sommige gevallen helemaal niet relevant. Merken gaan op zoek naar consumenten waarvan de kans het grootst is dat ze hun product of service willen afnemen en waar ze deze kunnen bereiken via bijvoorbeeld cookies of eerder vergaarde data die in het bezit is van het merk of een derde partij.
Omdat merken hun advertentieruimte nu voornamelijk programmatic inkopen en dit doen gericht op de doelgroep en niet zozeer de omgeving waar die doelgroep zich bevindt (naast een ingestelde inclusion/exclusion list), is het voor een merk ook veel moeilijker om te weten wáár die zichtbaar is, met welke content het merk zich verbindt en, belangrijkste nog, aan wie het merk zijn geld geeft. Wat ik al aangaf, zonder advertenties kunnen vele platformen niet bestaan, maar door het geautomatiseerde adverteren is het moeilijk echt duidelijk te hebben wáár het geld belandt en of het ook daadwerkelijk op plekken komt die in lijn liggen met wat het merk wil uitdragen. Hier komt conscious advertising om de hoek kijken: Conscious Advertising: Why Investing In Your Audience’s Values Matters.
Bij alles wat Speelhou-t doet, wil ik goed nadenken of dit beter kan voor zowel planeet als mens, dus ook met adverteren. Wat we met conscious advertising willen bewerkstelligen, is dat er wordt nagedacht wat je steunt en waar je je merk aan wil verbinden, maar ook waar je dit juist niet zou willen. Het gaat dus veel meer om de plek, de omgeving, waar je als merk zichtbaar bent en waar je je merk dan ook aan koppelt. Hierin moet je, naar mijn mening, wel een goeie balans in vinden.
Een goed voorbeeld is in Nederland de situatie met Zwarte Piet. Vele platformen zijn afhankelijk van advertentie-inkomsten. Afgelopen jaren was er groot aantal adverteerders dat zich liever niet als merk wilde binden aan deze discussie. Ze begonnen nieuwswebsites op een blacklist te zetten; tegenwoordig heet dat overigens geen blacklist meer, maar exclusion-list. Wat er dan gebeurt, is dat vele nieuwswebsites inkomsten verliezen, wat weer effect heeft op het vrije woord. De zoektocht is dus naar een balans tussen merkbinding aan de juiste context, maar ook goed nadenken over op welke platformen je verschijnt en zodoende met welke platformen jij een advertentie-overeenkomst hebt en inkomsten gunt. Om dat goed te kunnen doen als merk en beter op een conscious manier te adverteren, moeten er veel betere tools komen voor de inclusion- en exclusion-lists (waar kom ik te staan en waar wil ik niet komen te staan), waardoor je als merk goed weet bij welke content je vandaan blijft, maar daarnaast geen content gaat blokken van websites die deze inkomsten juist nodig heeft.

 

Uit onderzoek van Channel Factory blijkt dat 69 procent van de consumenten liever zou kopen van merken die zich inzetten voor sociaal bewuste doelen, zoals doneren aan goede doelen, een standpunt innemen over klimaatverandering of ervoor zorgen dat hun bedrijfscultuur inclusiviteit en diversiteit ondersteunt.

 

In dit licht zie je ook dat merken zich steeds meer gaan bemoeien met beleid van platformen, zoals afgelopen jaren is gebeurd bij Facebook en TikTok. Echter, hier moet naar mijn idee wel gekeken worden naar de geloofwaardigheid. Dat het komt uit de basis van het merk en niet uit de stroming van dat moment. Vaak zie je hier dat het merk vooral kijkt naar hoe de doelgroep naar het merk kijkt als zij iets boycotten, terwijl belangrijker is dat je als merk naar de basis kijkt en hoe je hier als merk in staat en een standpunt neemt - om dat vervolgens ook op lange termijn door te zetten. Goed voorbeeld is de welbekende campagne van Nike met Colin Kaepernick, waarbij Nike de gevolgen financieel nog steeds voelt, maar het merk wel een duidelijk standpunt heeft genomen tegen racisme.

Ik ben benieuwd wat jullie vinden van deze manier van adverteren, en of je nog meer tips hebt om het merk te promoten op een meer bewuste manier.

 

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts, community over marketing en innovatie.

Lees ook:

Het bouwen van een merk deel 1
Het bouwen van een merk deel 2
Het bouwen van een merk deel 3