Ernst Boekhorst: 'ABN Amro en Ahoy vinden elkaar in tennis'

Ernst Boekhorst: 'ABN Amro en Ahoy vinden elkaar in tennis'
  • Sponsoring
  • 17 feb 2017 @ 12:17
  • 48719 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
    Jeroen Mirck

    Redacteur
    MarketingTribune
  • SportEvenementSponsoringSportmarketingInterview

Al 44 jaar is het ABN Amro Tennis Tournament het toonbeeld van duurzame sponsoring. Tot 19 februari staat Ahoy weer helemaal in het teken van tennis. Ernst Boekhorst, manager Brand, Sponsoring & Foundation van ABN Amro, spreekt met MarketingTribune over de kruisbestuiving tussen merkbeleid, sponsoring en maatschappelijke activiteiten. Maar hij doet ook een 'politieke' uitspraak: 'NOC*NSF moet afscheid nemen van exclusiviteit.'

Tennis in Ahoy, het is al ruim vier decennia een begrip. Bijzonder daarbij is dat de hoofdsponsor ook al 44 edities lang dezelfde is: ABN Amro. Vorige maand is die samenwerking verlengd tot aan 2019. De relatie tussen de bank en Ahoy geldt als het langstlopende sponsorship binnen de ATP World Tour.

Een ATP-toernooi organiseren is geen sinecure. Vorig jaar legde toernooidirecteur Richard Krajicek (zelf tweevoudig winnaar in Rotterdam) de ultieme publiekstrekker Roger Federer vast, maar die trok zich uiteindelijk terug wegens een blessure. Dit jaar zet Krajicek breder in, met vier spelers uit de top-10 van de ATP-ranglijst (Nadal, Wawrinka, Cilic en Thiem) plus een aantal spelers die daar dichtbij staan, onder wie Berdych, Tsonga, Dimitrov en Goffin. Helaas raakte hij ook nu de grootste toppers kwijt: Nadal en Wawrinka trokken zich terug. 

Focus op talent

Als hoofdsponsor zit ABN Amro uiteraard met Ahoy (eigenaar van het toernooi) en Krajicek rond de tafel om vooraf de programmering te bespreken. 'Richard is dan leidend met voorstellen, waarbij wij kijken of het aansluit bij onze positionering als Partner van de Toekomst', zegt Ernst Boekhorst, manager Brand, Sponsoring & Foundation ABN Amro. 'We vinden elkaar in de ambitie om ook aanstormende talenten deel te laten nemen. Denk aan een toptalent als Alexander Zverev, maar ook het Nederlandse talent Tim van Rijthoven. Hij maakt deel uit van ons partnerprogramma.'

De werkkamer van Boekhorst hangt vol sportfoto's, waaronder eentje van hemzelf met Federer. Je kunt in minder gezelschap verkeren. 'Elk jaar evalueren we het toernooi: draagt het bij aan zichtbaarheid, het laden van ons merk en is er voldoende ruimte voor zakelijke seminars? Onze klanten zijn optimaal tevreden. Als die niet meer komen, heb je een andere discussie.' Bijtekenen was geen hoofdbreker, want de bank is tevreden over zowel de bezoekcijfers van zakelijke relaties als het grote publiek van afgelopen jaar.

Exclusiviteit loslaten

ABN Amro is sowieso een sponsor die niet voor de korte termijn gaat. Aan het KLM Open was de bank negen jaar verbonden, aan Ajax achttien jaar als hoofdsponsor en sinds 2015 als maatschappelijk partner. Uiteraard spant het 'ATT' de kroon met 44 jaar. Tegelijk sluit Boekhorst zijn ogen niet voor de lastige positie waarin sommige sporten zich bevinden.

'Wat heel goed is blijft omarmd worden, maar er zijn sportbonden die het moeilijk hebben. Ook NOC*NSF heeft moeite om sponsors vast te houden. Ik denk dat we afscheid moeten nemen van exclusiviteit. Daar zitten we nu met z'n alleen heel erg aan vast. KPN, Ziggo, banken, verzekeraars... Geef ze allemaal een plekje, in het belang van de Nederlandse sport. De plek van al die logo's, daar kom je wel uit. Het draait sowieso om veel meer dan logo's plakken.'

Partner van de Toekomst

Het programma 'Partner van de Toekomst' reikt natuurlijk verder dat tennis. ABN Amro zet ook stevig in op Ajax (vrouwen, amateurs, jeugd) en clubhockey, maar eveneens op gehandicaptensport. Ook worden andere motto's gebruikt, zoals 'Talent Centraal'. Dat wordt nu gelijkgetrokken. 'Wil je het laten optellen, dan moet je niet te veel namen gebruiken', zegt Boekhorst. 'Daar moeten we soms nog keuzes in maken. Het gaat er uiteindelijk om dat het ook echt wordt herkend.'

De invulling zorgt ervoor dat een toernooi als het WTT kan worden verbreed. Zo wordt er de zondag voor het evenement een Mini College Tour gehouden. Een selectie van Nederlandse talenten bracht bovendien in december een bezoek aan de tennisschool van Rafael Nadal op Mallorca.

Ook de ABN Amro Foundation valt onder Boekhorst. Ooit een initiatief van Fortis, dat bij het samengaan met ABN een andere naam kreeg. 'Dit is in 2013 samengevoegd met de afdeling Sponsoring', zegt Boekhorst. 'Het sluit vaak goed op elkaar aan. Zo steunen wij onder meer de Richard Krajicek Foundation. Het uitgangspunt is dat we onze medewerkers maatschappelijk actief laten zijn. Inmiddels zetten meer dan 12.000 medewerkers zich in voor goede doelen.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.

ABN Amro hervormt communicatie

Marketing en communicatie wordt binnen ABN Amro vanaf mei anders georganiseerd. Door het samenvoegen van de verantwoordelijkheid voor het merk ABN Amro met de afdeling Sponsoring & Events en de ABN Amro Foundation, ontstaat een nieuwe afdeling 'Brand, Sponsoring & Foundation', waar Ernst Boekhorst leiding aan geeft. Tegelijk worden interne en externe communicatie samengevoegd tot de nieuwe afdeling 'Communications', die onder leiding staat van Suzanne van Kordelaar. Beide managers nemen zitting in het managementteam Corporate Communications & Sustainability en rapporteren aan Daniel Casalod, directeur CC&S. 

ATT zet de trend

Het ABN Amro Tennis Tournament bestaat sinds 1974. Het evenement in Ahoy heeft de ATP 500-status, waarmee het tot de 25 belangrijkste tennistoernooien ter wereld behoort. Het toernooi staat te boek als een van de best bezochte op de ATP-kalender. Trendsettend is Rotterdam als het gaat om rolstoeltennis: het ABN Amro World Wheelchair Tennis Tournament wordt gelijktijdig met het hoofdtoernooi gehouden. Alleen op de Grand Slams is dit vanzelfsprekend. De organisatie is in handen van oud-kampioene Esther Vergeer. Ook dit sponsorship is tot en met 2019 verlengd.

Jeroen Mirck

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken