Analyse: de gun-factor van FC Twente

FC Twente was een paar jaar geleden op sterven na dood. De club werd bestraft voor wanbeleid, moest saneren en degradeerde op de koop toe uit de hoogste competitie van het Nederlandse betaald voetbal. De start in de Keuken Kampioen Divisie was stroef, maar dit weekend kan de club dan eindelijk een degelijk seizoen bekronen met promotie – al was de rel en uiteindelijk afgelasting van de uitwedstrijd tegen Jong Ajax een tegenvaller voor iedereen.

Los van dit sportieve succes is de rol van sponsoring enorm belangrijk gebleken voor FC Twente. Direct na de degradatie bleven de sponsors Grolsch en Pure Energie de club trouw. Dat was belangrijk. Afgelopen week verlengde de Twentse bierbrouwer de samenwerking zelfs met tien jaar. Hoeveel meer commitment wil je hebben?

Staatssteun

Spannend was natuurlijk wat de gemeente Enschede zou gaan doen. Voetbal en staatssteun is altijd een heikel punt, maar in de praktijk toch ook een wezenlijk onderdeel van het sponsorbudget – als je het al sponsoring mag noemen. Afgelopen maand kwam de gemeenteraad over de brug met 14 miljoen euro: het kwijtschelden van 5 miljoen euro schuld en het achterstellen van een lening van 9 miljoen euro.

Over dat belastinggeld is de afgelopen weken veel geschreven, maar het staat niet op zichzelf. FC Twente moest eerst in februari met een saneringsplan komen, plus financiële dekking. De kwam er, van supporters en sponsors. FC Twente slaagde erin om 20.000 jaarkaarten te verkopen, een unicum voor de Eerste Divisie. Daarnaast zorgde een zestigtal kleine en grotere sponsors voor zo’n 14 miljoen euro.

Investeringsbedrijf Reggeborgh speelde bij deze sponsoractie een sleutelrol, als verdubbelaar van alle inkomende sponsorgelden. Lees meer over de rol van dit bedrijf van de familie Wessels in een langere versie van dit artikel op Marketingfacts.nl.

Lokale binding

Deze steunbetuigingen kenmerken de gun-factor van FC Twente, dat een sterke lokale binding en trouwe achterban heeft. Tegelijk maakte de gemeenteraad het wel weer ingewikkeld door aan de financiële steun de eis te verbinden dat de trainingsaccommodatie moet verhuizen van Hengelo naar Enschede. Daarmee werd kwaad bloed gezet bij Gemeente Hengelo en voetbalclub Heracles Almelo, de mede-gebruiker van dit jeugdcomplex. Die wil nu financiële genoegdoening voor de reeds gedane investeringen in de locatie. Daarmee stroomt er direct een paar ton weg, terwijl dat niet was gebeurd als de Enschedese politiek niet deze extra eis op tafel had gelegd.

Hoe dan ook: het lek lijkt boven. Promotie betekent sowieso extra inkomsten, al waarschuwde Twente-routinier Wout Brama vandaag dat er spelers zullen vertrekken en er sowieso een kwaliteitsimpuls nodig is om ook in de Eredivisie overeind te blijven. Maar dat is van later zorg.

Eerst wacht het kampioensfeest voor de club die met veel steun van fans en supporters overeind werd gehouden in slechte tijd. De zon schijnt weer in Enschede. Net als in het hele Nederlandse voetbal.