DOSSIER MERKENBOUWEN - De kant van Philip Morris

Wie, zoals onze redactie, uitgaat van vrije nieuwsgaring en van gesprekken voeren in plaats van de mond snoeren, die blijft op zoek naar de ander - die daar in dit geval zonder voorbehoud mee instemde. We spreken Friso Westenberg, manager Strategy & Agency Relationships bij Philip Morris International (PMI).

1. Prettig dat we jullie kijk eindelijk kunnen horen. Maar eerst, hoe ben je het vak ingerold?

‘Ik kom uit Canada uit een artsenfamilie. Beide opa’s, vader, ooms, neven en nichten; allemaal artsen. Dus toen ik ingeloot was - als buitenlander - voor Geneeskunde, vond mijn omgeving dat normaal en ben toen naar Nederland afgereisd. Maar het liep anders, want arts zijn is een roeping en ik ben Sociale Psychologie gaan studeren. Vervolgens ben ik het communicatievak ingerold omdat ik graag naar de beweegredenen van mensen kijk. Ik kijk graag om me heen, niet met een opgeheven vinger van “dat kan beter,” maar met nieuwsgierigheid. Als je me kent, zou je weten dat ik praat met iedereen. Luisteren geeft mij energie en ik hou van verschillende invalshoeken en van verandering. Ik sta open voor bijna alles, maar als je mij had gevraagd bij mijn afstuderen of ik bij PMI zou gaan werken, dan had ik nee gezegd - toen stond het bedrijf nog bekend als sigarettenfabrikant en daar had ik een opinie over.’

2.     Wat zijn de thema’s waar je je als merkenbouwer anno 2024 mee bezig houdt?

‘Nu? Met technologie, wetenschap, schuld, informatie, misinformatie, nieuws, opinie, cultuurpolitiek, cultuur, cancel culture, democratie, samenwerking, samenleving, de verschuiving van macht… Media is de vierde macht en het individu de vijfde macht waarover we onlangs een whitepaper hebben geschreven [zie onder, red.] en, last but not least, de “belief-behaviour gap.” Vroeger was het makkelijker merkenbouwen, met meer humor, saamhorigheid en gezelligheid.’

3.     Kun je ons inwijden in de plannen over de ‘Smoke-Free Future’ voor de merken van Philip Morris?

‘Dit zijn geen “plannen”. Wij zijn het aan het doen. Al 12,5 miljard dollar is geïnvesteerd in een rookvrije toekomst en bijna 40% van onze wereldwijde netto-omzet komt niet meer uit sigaretten. In 2014 was dat 0.2%. Dat is meer dan een PR-stunt en vormt misschien wel één van de grootste transformaties in corporate history. Roken is schadelijk. Er is geen toekomst in roken en PMI’s pleidooi voor een rookvrije toekomst is oprecht. Als je niet rookt, begin dan niet. Als je rookt, stop dan. Als je niet stopt, moet je je kunnen informeren over betere keuzes. Punt.’

4.     Sceptici zeggen dat zo’n ‘purpose’ moeilijk combineert met het huidig productportfolio. Mee eens?

‘Dat begrijp ik wel, maar PMI wil zo snel mogelijk stoppen met de verkoop en productie van sigaretten, door vol in te zetten op rookvrije alternatieven die een betere keuze zijn voor volwassenen die anders blijven roken. Dat is de kern van onze transformatie. Inmiddels zijn er wereldwijd meer dan 20 miljoen consumenten gestopt met roken en overgestapt op onze rookvrije alternatieven. In 2030 moet tenminste tweederde van onze wereldwijde netto-omzet afkomstig zijn uit rookvrije alternatieven. In de tussentijd is er een grote vraag naar traditionele tabaksproducten. Als wij van vandaag op morgen stoppen met de verkoop van deze producten, dan zal een concurrent of, erger nog, een illegale partij voorzien in deze behoefte. Daardoor wordt geen sigaret minder gerookt. Derhalve zetten wij vol in op onze transformatie, waarin wij inmiddels als gezegd meer dan 12,5 miljard dollar in hebben geïnvesteerd.’

5.     De marketing van tabakswaren is nogal aan banden gelegd. Hoe kijken jullie hier tegenaan? Is de freedom of commercial speech in het geding?

‘Een inperking van tabaksreclame is terecht. Een verbod op informatie niet.’

6.     Hoe kun je nieuwe producten bekend maken, zoals de Iqos?

‘De mogelijkheden om te communiceren over onze producten zijn in Nederland wettelijk zeer beperkt. Aan de ene kant is dat begrijpelijk, als het gaat om de producten in ons portfolio die op verbranding zijn gebaseerd, namelijk sigaretten en shag. Aan de andere kant pleiten wij er wel voor, dat volwassen rokers in een gespecialiseerd verkoopkanaal, dus in tabaksspeciaalzaken, zich goed kunnen informeren over de wezenlijke verschillen tussen rookvrije alternatieven zoals verwarmde tabaksproducten en e-sigaretten enerzijds en de meest schadelijke vorm van tabaksgebruik anderzijds, namelijk roken. Volwassen rokers moeten zich goed kunnen informeren, zodat zij een weloverwogen keuze kunnen maken. Uiteraard is de beste keuze om niet te roken en volledig te stoppen met het gebruik van tabak en nicotine, maar anno 2024 rookt nog bijna 1 op de 5 Nederlanders.’

7.     Op Nima Marketing Day 2022 en recent op een Swocc-bijeenkomst aan de UvA werd een presentatie van Philip Morris door anti-tabaksactivisten verhinderd. Dit tot teleurstelling van de organisaties die graag liever een debat mogelijk maken. Hoe kijken jullie hier tegenaan? Is er een oplossing om in gesprek te blijven? Wat doet het merk er aan?

‘Geen enkele partij heeft een monopolie op het debat over tabak en roken. Sterker nog, om een rookvrije toekomst eerder te realiseren, pleiten wij voor een open dialoog en voor regelgeving die niet alleen wordt gebaseerd op preventie en ontmoediging, maar ook op de potentie van schadebeperking, kortom “Tobacco Harm Reduction”. Verschillende andere landen hebben al goede ervaringen op dit vlak. Kijk naar Zweden: daar rookt minder dan 6% van de bevolking – mede door de brede acceptatie van rookvrije alternatieven zoals snus en nicotinezakjes. In Nederland rookt nog 19% van de bevolking, maar wil men nicotinezakjes nota bene wettelijk verbieden. Zo komt een rookvrije samenleving echt niet dichterbij. Kortom, een open dialoog met alle partijen is nodig – geen uitsluiting of censuur. Onze deur staat open om met iedereen het gesprek aan te gaan. Dat geldt voor onze fabriek in Bergen op Zoom, voor onze collega’s in Den Haag, voor onze collega’s in science/R&D te Neuchâtel en voor onze collega’s op het operationele hoofdkantoor in Lausanne.’

8.     'Tabaksban in supermarkten biedt juist kansen' zegt Philip Morris recent in vakmedium Distrifood. Kun je dit toelichten?

‘PMI werkt toe naar een rookvrije toekomst door in te zetten op rookvrije alternatieven. Wij hebben ons ten doel gesteld om zo snel mogelijk te stoppen met de verkoop van sigaretten en shag. Tabaksspeciaalzaken zijn onmisbaar om een rookvrije toekomst te realiseren en daarom werken wij graag samen met ondernemers die deze visie met ons delen. Er zijn wezenlijke verschillen tussen traditionele tabaksproducten en rookvrije alternatieven – volwassen rokers moeten zich hierover goed kunnen informeren. In een tabaksspeciaalzaak zijn meer mogelijkheden om volwassen rokers goed te informeren over rookvrije alternatieven. Veel volwassen rokers zullen de komende tijd op zoek gaan naar een nieuw adres, als gevolg van het verkoopverbod in supermarkten. De tabaksspeciaalzaak biedt een volwassen omgeving waar alleen producten aan meerderjarigen worden verkocht en waar volwassen rokers ook kunnen worden geïnformeerd over betere keuzes dan sigaretten of shag. Met ondernemers die onze toekomstvisie delen, werken wij graag samen.’

9.     Wat vind je het mooie van werken aan het merk voor Philip Morris?

‘Werken op een zeer gereguleerd “hot issue topic” zoals public health in communicatie? Wie wil dat niet? Communicatie bij een wereldwijd beursgenoteerde onderneming, die altijd onder een vergrootglas ligt, vind ik boeiend. Communicatie over onze wetenschap inzake harm reduction, inzake innovaties met oplossingen, inzake betrokkenheid en duurzaamheid - ook ons “statement of purpose” is openbaar - maakt wat mooi is aan mijn werk.’

10.   Welk statement wil je tenslotte zelf nog delen?

‘Uiteindelijk gaat het niet om wat je zegt, maar wat je doet en bereikt. Wees realistisch, de cancel culture brengt niemand verder: we can disagree without being disagreeable. Onze deur staat open om met iedereen het gesprek aan te gaan. Dank.’

(fotocredit: Priscila de Preez / Unsplash)

Voor wie kiest voor meer info namens PMI, kijk hier.

Ziehier voor PMI-artikel ‘Rethinking Disruption’.

Lees ook: DOSSIER ESG - Afscheid tabak in supermarkten