[branded content] Vertrouwen in media essentieel voor merkeffecten gehele journey

[branded content] Vertrouwen in media essentieel voor merkeffecten gehele journey
  • Algemeen
  • 30 nov 2021 @ 06:59
  • 17477 x gelezen
  • Link
  • Sales
    Sales


    BBP Media
  • Geen tag
  • 30 nov 2021 @ 06:59
  • 17477 x gelezen
  • Sales

Met Kees Wilbrink (Directeur Partnerships) en Dennis Hoogervorst (Teamlead B2B Research & Insights) van DPG Media bespreken we de rol van vertrouwen bij het effectief bereiken van doelgroepen door adverteerders.

Uit een serie uitgebreide onderzoeken van DPG Media blijkt dat het Umfeld van een online advertentie een grote rol speelt in het effect binnen de gehele journey. De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren is niet alleen van belang voor bezoekers maar ook voor adverteerders: advertenties op websites die als betrouwbaar worden gepercipieerd, scoren fors hoger op merkvoorkeur dan op platforms die als onbetrouwbaar worden gezien.  Deze onderzoeken bekrachtigen de gedachte van het Trusted web, een advertentiesysteem waarin vertrouwen centraal staat.

Hoogervorst legt uit dat het vertrouwen in media een thema werd door de opkomst van social media; opeens kon iedereen van alles publiceren in plaats van alleen de nieuwsmerken. “Dat was natuurlijk geweldig, maar tegelijk stellen mensen de laatste jaren steeds meer de vraag: wat is nu eigenlijk precies waar? Je ziet dat er veel aandacht is voor fake news en dat een grote groep terugvalt op bakens van vertrouwen. Vertrouwen is het geloof dat je op iemand kan rekenen, vertrouwen is gebaseerd op de ervaring van mensen en dat vind je terug bij de mediamerken die zich al veel langer bewezen hebben als betrouwbare informatiebronnen.”

Gevestigde nieuwsmediamerken
Wilbrink legt uit op welke manier dat vertrouwen in een mediamerk doorwerkt voor de adverteerder. “Dat zag je in de coronaperiode ook terug; een grote groep mensen wendde zich tot de gevestigde nieuwsmediamerken voor betrouwbare informatie. In die periode trokken nieuwssites 25 procent meer bezoekers. Social media zijn groot geworden vanuit de gedachte: mensen hebben het meeste vertrouwen in directe vrienden die hen iets aanraden, maar dat vertrouwen is de laatste jaren afgebrokkeld. Terwijl op social mediakanalen de geloofwaardigheid van influencers onder druk komt staan, hebben mensen vertrouwen in nieuws- en tijdschriftmerken als bron omdat zij op een journalistieke manier werken. Dat vertrouwen slaat ook terug op de werking van advertenties in die omgeving.”

DPG Media deed verschillende onderzoeken naar de rol van vertrouwen. De resultaten van verschillende studies, in 2017 en 2018 uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media in samenwerking met Alpha.One zorgen voor enige verduidelijking. In het eerste onderzoek onder 1000 Nederlanders stond vooral het vertrouwen in algemene zin centraal. Nederlanders vertrouwen hun partners het meest (71 procent) en slechts 19 procent vertrouwt social media, zo blijkt uit het onderzoek. Qua media zijn de kranten het meest betrouwbare mediumtype in de ogen van gemiddeld Nederland. In een vervolgstudie bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende online advertentieplatforms, gevolgd door een meting van de merkassociaties. De vraag was wat de invloed was van het vertrouwen in een reclameplatform zoals Facebook, NRC.nl en LINDA. op reclame-effecten? Wat blijkt? Reclame op websites die zeer betrouwbaar worden geacht, scoren hoger op merkvoorkeur.

HALO-effect
Hoogervorst legt uit. “We zien dat een vertrouwde omgeving voor een soort HALO-effect zorgt waar adverteerders van profiteren; de merkvoorkeur wordt groter en de boodschap komt beter over.” Deze effecten worden niet alleen teruggezien in branding, ook de performance-cijfers zijn beter; klik- en uitkijkratio’s zijn ook beter blijkt uit recente data-analyses van Mediabrands. “We proberen stapje voor stapje te analyseren hoe zo’n effect precies in elkaar zit om die kennis door te geven aan de adverteerders,” zegt Wilbrink: “Je kunt het samenvatten als: sterke merken versterken merken. We willen maar meegeven aan marketeers dat de rol van vertrouwen belangrijk is in de manier waarop je je media inzet. Het straalt af op jouw merk voor de korte en lange termijn als je voor kwaliteit gaat.”

Het Trusted Web
Het belang van vertrouwen in media door consumenten en adverteerders heeft mede geresulteerd in een geheel nieuw advertentiesysteem bij DPG Media - Trusted Web - dat is gebaseerd op drie pijlers. Als eerste het vertrouwen dat de geïnvesteerde euro echt besteed wordt aan bereik, dat wil zeggen dat alle kosten eruit zijn gesneden die tussen adverteerder en consument staan. “Keer op keer blijkt dat in de open market op basis van cookies slechts veertig procent van de euro terechtkomt bij media, dus het echte bereik,” zegt Wilbrink. “We snijden deze niet transparante technologieën weg, je krijgt dus veel meer waarde voor je advertentie-euro.” De tweede pijler is dat je advertentie bij Trusted Web alleen wordt getoond in de omgeving van onze vertrouwde media en de derde is dat het klik- en leesgedrag van de consument op een veilige manier wordt gebruikt. “Je geeft straks als consument via ons niet aan 300 bedrijven akkoord om je te volgen, dat is niet meer uit te leggen.”

Voorsorteren
In die zin is ‘Trusted Web’ natuurlijk voorsorteren op het gebruik van het verdwijnen van de Third Party Cookies, zo bevestigt Wilbrink. “Zeker, Safari en Firefox doen dat al niet meer en in 2023 stopt Google er ook mee. Wij gaan onze betrouwbare data inzetten om het bereik te optimaliseren. Je gaat straks als adverteerder weer veel hebben aan de lezersonderzoeken van de mediamerken. In die zin wordt de relatie die mediamerken hebben met lezers de kern voor optimale advertenties.”

Die adverteerder wil natuurlijk zelf aan de knoppen kunnen zitten om de effecten van een campagne te optimaliseren. Hoogervorst: “Als ik vanuit mijn eigen functie kijk dan is het      best schokkend dat er door sommige marketeers nog zo weinig rekening wordt gehouden met de kwaliteit van bereik.” Toch gaat dat wel veranderen, verwacht collega Wilbrink: “Er ontstaat steeds meer urgentie om op een andere manier met data om te gaan. Een klik is niet zomaar een klik en door vertrouwen mee te nemen, beginnen we dezelfde taal te spreken. Het gaat daarbij ook om de intentie van merken, daadwerkelijk bouwen aan jouw merk door een goed verhaal te vertellen in de juiste omgeving. Dat verschil zie je misschien niet direct in clicks terug, maar wel op de lange termijn in de merkwaarden.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met DPG Media

Sales
  • Sales

  • Werkt bij: BBP Media
  • Functie:
  • Website:
  • Profiel »

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken