[branded content] Concurrentievoordeel opbouwen tijdens een recessie

Een recessie kan merken de gelegenheid bieden om marktaandeel te winnen. En hoewel we officieel nog niet in een recessie zitten, heeft het er alle schijn van dat deze er wel aan zit te komen: torenhoge inflatie, oplaaiende corona en een verstoorde wereldhandel. Al deze ontwikkelingen zorgen voor een historisch laag vertrouwen en een grote onzekerheid bij consumenten.

20% werkenden nieuwe baan

De huidige inflatie is de hoogste sinds 1975. Er zijn hele generaties die niet bekend zijn met dergelijk hoge inflatiecijfers. Het is een onbekend fenomeen. De stijgende kosten van levensonderhoud vinden ook nog eens plaats in een tijd waarin mensen grote veranderingen in hun leven hebben aangebracht als gevolg van de pandemie. Zo is de afgelopen twaalf maanden 20% van alle werkenden van werkgever veranderd - een record.

Consument probeert nieuwe merken

Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat veel consumenten nieuwe merken zijn gaan proberen. Wat we eerst zagen als loyalty is wellicht ingesleten routine gebleken en dit routinegedrag is door de toegenomen onzekerheid wakker geschud en veranderd. Onderzoek van McKinsey laat zien dat 90% van de consumenten die van merk zijn gewisseld, deze nieuwe merken blijvend opnemen in hun nieuwe routine. Merken zullen tijdens een recessie nog meer concurrentie krijgen. Een risico voor het ene merk bij het verliezen van een loyale shopper is nu een kans voor een ander om een nieuwe klant aan te trekken en daadwerkelijk merkloyaliteit op te bouwen. Een recessie biedt merken ook veel kansen om marktaandeel te vergroten, iets waar je in een normale situatie wellicht jaren over doet. Er zijn vijf stappen die je als merk kunt nemen om blijvend concurrentievoordeel op te bouwen tijdens een recessie.

Blijf investeren in merkzichtbaarheid

Allereerst natuurlijk blijven investeren in merkzichtbaarheid. Er zijn vele onderzoeken die dat onderbouwen, zoals van onder meer Forbes en Binet & Field, waaruit bleek dat adverteerders die investeren in hun merk er na de recessie sterker uitkomen dan merken die terugvallen op promo’s. Professor Koen Pauwels heeft aangetoond dat merkreclame de prijselasticiteit vermindert.

De inflatie heeft steeds meer effect op de financiële situatie van steeds meer Nederlanders. Intussen zitten ook de middeninkomens in de knel. De meest welvarende huishoudens zullen hun uitgavenpatroon niet of nauwelijks aan hoeven te passen, de minst welvarende gezinnen daarentegen zullen hun inkomen met 19,5% zien dalen. Targeting gebaseerd op de financiële veerkracht van mensen verhoogt de ROI van elke reclame-euro. In het nieuwe white paper van dentsu wordt uitgelegd in welke vijf groepen de Nederlandse bevolking ingedeeld kan worden en hoe je daar als adverteerder op kunt targeten.

Daarnaast lees je in het white paper:

• Dat tijdens een recessie de rol van merken en producten verandert voor consumenten en wat voor kansen dat biedt voor merken.
• Dat compassie een concurrentievoordeel is. Grote merken hebben aangetoond dat altruïsme een weg is naar meer merkwaarde op de lange termijn.
• Dat veranderend gebruik van media en technologie merken kansen biedt de doelgroep op nieuwe plekken te bereiken. Mensen zijn terughoudender wat betreft het uitgeven van geld en evalueren producten grondiger voordat ze tot aanschaf overgaan. Merken kunnen zich onderscheiden door nuttige ervaringen te creëren, onder meer door makkelijker gevonden, begrepen en gekocht te kunnen worden.

Verder lezen!

Tekst: Denis van Leeuwen, Richelle Werners & Edwin Rietberg (Data Strategy Director)
Denis van Leeuwen is Chief Strategy Officer bij dentsu International, Richelle Werners is Data, Insights and Effectiveness Consultant bij dentsu International & Edwin Rietberg is Data Strategy Director bij dentsu International