[onderzoek] Ruime helft Nederlandse bedrijven stelt sales boven marketing

De ondervraagden werken bij organisaties met meer dan 25 werknemers. Niet alleen verkoop, maar ook branding heeft meer prioriteit dan harde leadgeneratie. Zo gaan bedrijven bij ruim twee op de vijf respondenten de komende jaren meer investeren in hun merk dan in online marketing. Vooral binnen organisaties met minder dan honderd werknemers is sales belangrijker dan marketing. Maar liefst 59 procent van de professionals die werken bij dergelijk grote bedrijven geven dat aan, tegenover 51 procent van degenen die bij grotere organisaties werken.

De ratio komt na de emotie

Verder valt op dat vooral jonge respondenten (56 procent) verwachten dat hun organisatie meer in branding dan online marketing gaat investeren. Dit geldt in mindere mate voor commercieel professionals van zestig jaar of ouder (41 procent). ‘Hoewel sales belangrijk is, nemen organisaties niet zomaar iets van je af. Je moet ze eerst zien te raken met een onderscheidend en herkenbaar merkverhaal’, zegt Stephan de Graaf, oprichter en eigenaar van Pixelfarm. ‘Waar marketing rationeel is, zet branding juist in op die emotie. Spreek zowel het hart als het brein van je doelgroep aan. Uit allerlei onderzoeken blijkt dat de ratio na de emotie komt.’

Minder vaardigheden
Kennisgebrek en technologische ontwikkeling verklaren mogelijk de afnemende interesse in harde marketing. Zo vinden vier op de tien commercieel professionals data interpreteren lastig en ziet 25 procent van hen binnen vijf jaar AI online marketing overnemen. Vooral marketing- en salesprofessionals binnen organisaties met 500 tot 1.000 werknemers vinden het lastig data als websiteverkeer, conversieratio’s en verkoopvolumes te duiden (46 procent). Bij zowel kleinere als grotere organisaties schommelt dit percentage rond de 38 procent. Verder zien vooral respondenten tot dertig jaar kunstmatige intelligentie hun onlinemarketingtaken overnemen (34 procent), twee keer zoveel als zestigplussers. De Graaf: ‘Het marketinglandschap is al versnipperd, wat door alle techniek nog diffuser wordt. Vaak zie je dat bedrijven worstelen met hun strategie. Zij starten projecten op, wat vaak toch meer werk blijkt te zijn en operationele impact heeft. Start daarom met een doortimmerde strategie en visie. Bouw vervolgens je marketingvolwassenheid en -kennis op.’

Tevreden
Ondanks het aanwezige kennisgebrek lijken Nederlandse organisaties tevreden met hun eigen marketingaanpak. Zo lieten de onlinemarketingresultaten bij 57 procent van de respondenten in het afgelopen jaar een stijgende lijn zien. Hierbij zijn vooral professionals jonger dan dertig jaar positief over hun behaalde resultaten (68 procent). Mogelijk verklaren deze resultaten waarom het merendeel van alle ondervraagden marketingactiviteiten liever in eigen beheer uitvoert. De Graaf: ‘Diensten uitbesteden is effectief als bureaus echt als partner fungeren. Geen losse dienstenleverancier, maar een partij die verschillende disciplines goed met de klant én elkaar laat samenwerken. Zo zien wij marketing en sales als één, waarbij waardecreatie de gemeenschappelijke noemer is.’