Hartman: ‘Van productgedreven organisatie naar een klantgedreven merkleverancier’

Leuk dat je komt spreken op NMD! Wat brengt jou daar?
Na mijn opleiding Commerciële Economie, gevolgd door New Media & E-commerce, vond ik het belangrijk om werkervaring op te doen in combinatie met het blijven leren. Van het volgen van opleidingen, sparren met mensen uit hetzelfde vakgebied - maar juist een totaal andere branche - krijg ik energie en inspiratie. Twee jaar geleden ben ik begonnen aan het SMP-programma van Nima. Hiermee continueer je een succesvolle bijdrage aan de ontwikkeling van een A-merk door het volgen van studies en het bezoeken van seminars om je benodigde jaarlijkse studiepunten te behalen. Via deze weg heb ik veel leuke en enthousiaste mensen uit het vak leren kennen, waarmee ik graag kennis en inspiratie deel.

Hartman is zo’n iconisch Nederlands merk, kun je daar nog wel verschillende kanten mee op?
Dat is juist één van de belangrijkste redenen dat ik ruim vier jaar geleden de overstap van L. Ten Cate heb gemaakt. Hartman is een prachtig authentiek merk met een rijke historie en merkbekendheid. In een wereld waar algoritmes steeds meer gaan beslissen, is het bouwen van een sterk merk belangrijker dan ooit. Hartman is een gevestigde naam in tuinmeubelen, met een enorme kwaliteitsassociatie, dat is mooi om mee te werken. We hebben grote stappen gemaakt door terug te keren naar waar we onderscheidend en goed in zijn: het maken van kunststof tuinmeubelen die zich onderscheiden door de combinatie van kwaliteit, design en comfort. We hebben de kunststofproductie, met al onze expertise en vakmanschap op dit gebied, weer teruggebracht naar Nederland. Daarnaast zitten we middenin de transformatie van productgedreven organisatie naar klantgedreven merkleverancier. We hebben inderdaad te maken met grote uitdagingen in een traditionele markt. Waar je vaak graag in de hoogste versnelling wil veranderen, lukt dat niet altijd en is het ook niet altijd even verstandig. Om de organisatie en klanten mee te krijgen in dit verhaal - en de daarbij behorende investeringen - is een grote uitdaging. Maar we maken grote stappen en daar ben ik trots op. Kansen genoeg dus!

Jullie zijn gevestigd in het uiterste oosten; ligt jullie focus meer op Nederland of zijn jullie eigenlijk een voorportaal van de grote Duitse markt?
We leveren aan meer dan 45 landen over de hele wereld, maar in Nederland liggen onze roots. We zijn een internationaal georiënteerd bedrijf, waarbij de grootste groei in de buitenlanden ligt, waaronder Duitsland.

Wat is momenteel jouw grote fascinatie binnen marketing? Welke ontwikkeling volg je met verhoogde belangstelling?
Ik heb altijd al een fascinatie gehad voor merken en door de informatie-overkill en korte spanningsboog waar we nu mee te maken hebben, wordt dit alleen maar meer. Latente en mentale zichtbaarheid zijn belangrijker dan ooit. Dichterbij het aankoopmoment vertrouwt de consument veel meer op e-tailers en vergelijkingssites en draait het veelal om prijs. Op dat moment is het moeilijk om op inhoud te onderscheiden. Daarom is (merk)marketing zo fascinerend; omdat je iedere dag de uitdaging aan gaat om mensen te beïnvloeden om voor jouw merk te kiezen, bij je te blijven, je vertrouwen te gunnen. Dus moet je op zoek naar wat mensen echt beweegt. Authentiek, menselijk en subtiel blijven is daarbij belangrijk. Alleen dan kun je merkvoorkeur creëren en innovatieve en zinvolle oplossingen bieden voor problemen in de customer journey en zorgen dat deze soepel en persoonlijk verloopt. Dat klinkt logisch, maar hierbij loop je tegen allerlei uitdagingen aan. Die uitdagingen blijven veranderen en daarom is marketing nooit saai of hetzelfde. Ontwikkelingen die ik op dit moment met verhoogde belangstelling volg zijn de veranderende waardeketen met steeds meer opkomende concurrentie uit onverwachtere hoek, de digitalisering die het gemakkelijker maakt om een merk te starten en in een korte tijd op de kaart te zetten en natuurlijk de grote technologiereuzen die steeds meer macht naar zich toe trekken. Hoe kom je bovendrijven in dat geweld? Waar begin je, zodat het financieel en organisatorisch behapbaar blijft? En hoe krijg de organisatie mee?

Bij welke mede-spreker ga je absoluut nog even langs?
Damien Poelhekke van Made.com. Made is een prachtig merk dat erin is geslaagd om een grote groep designlovers tot ambassadeurs te creëren. Alles draait om de perfecte customer journey; van de advertising, folder, shop tot customer care.

Ook Stefanie Sijtsma, haar mede-sprekers, key notes Tom Goodwin en Ronald van Zetten en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Scoor dan nu nog een ticket voor het early bird-tarief op nimamarketingday.nl.