[column] Merkgroei door Category Entry Points? Ja, dat kan!

Consumenten worden dagelijks aan 377 reclames blootgesteld [1]. Het is de taak van de marketeer om er vervolgens uit te springen. Maar hoe doe je dat?  Hoe laat je je merk groeien? In deze blogreeks leggen Jelmer Wit & Melissa Trebes van Validators uit hoe je met behulp van Category Entry Points (CEP's) je merk laat groeien.

CEP's zijn relevante momenten en koopsituaties waarop jouw merk overwogen wordt [2]. Voor een frisdrankmerk is dat moment bijvoorbeeld ‘als je dorst hebt’, voor een proteïnerepenfabrikant kan dat zijn ‘na het sporten’. En welke auto komt er bij jou op als veiligheid een belangrijke rol speelt bij de aankoop? Inderdaad, Volvo. Dit komt doordat Volvo al jarenlang ‘veiligheid’ laat terugkomen in alle communicatie. Van televisiecommercial tot aan sociale media reclame. Een mooi voorbeeld is de recent verschenen Valentijn-commercial. Hierin laat het automerk de CEP ‘veiligheid’ terugkomen door te benadrukken dat zij al 95 jaar gepassioneerd is over het maken van veilige auto's.

Bron: Facebook

Terugkomend op de uitspraak van Adam Ferrier is het cruciaal om als merk in het hoofd van de consument op te poppen op die schaarse momenten dat het er toe doet.

Daarbij is het van belang om je mentale marktaandeel te vergroten.  Dit doe je door in je communicatie slim gebruik te maken van CEP's. Zo word je als merk relevanter en vergroot je de kans dat jouw potentiële consument op het moment van aanschaf aan jou denkt en niet aan de concurrent.

Als je eenmaal dit plekje in het brein hebt veroverd, is het ook belangrijk om fysiek beschikbaar te zijn. Als de consument behoefte heeft aan jouw merk, moet het gemakkelijk aan te schaffen zijn. Coca-Cola is daar een mooi voorbeeld van. Het maakt niet uit of je in het buitenland bent of in de kantine op je werk, het is vrijwel altijd mogelijk je dorst te lessen met een Coca-Cola.   

Definieer je belangrijkste CEP's

Om het mentale marktaandeel in kaart te brengen is het zaak om eerst een aantal CEP's te formuleren.

Hierbij is het wel belangrijk dat er niet alleen wordt gekeken naar het merk vanuit jou, de marketeer, maar ook naar hoe consumenten tegen jouw merk aankijken en welke CEP's zij linken aan jouw merk. Dan is het tijd om te onderzoeken hoe relevant jij als merk bent binnen de geformuleerde CEP's. Bij welke CEP's ben je al belangrijk en welke CEP heeft nog potentie? Dit kan natuurlijk niet zonder je concurrenten mee te nemen. In welke CEP's hebben zij een dominante positie? Als je je mentale marktaandeel kent en je inzicht hebt in jouw relevantie binnen de gewenste CEP's, kun je communicatie gericht inzetten voor merkgroei.

Daarvoor is niet één gulden regel. Zo zijn er verschillende aanpakken mogelijk. Neem als voorbeeld een museum. Een museum kan zichzelf nog relevanter maken binnen één specifieke CEP zoals ‘een dagje uit’. Of je claimt als museum juist meerdere CEP's; niet alleen ‘een dagje uit’, maar ook ‘Met de familie natuurkundige proefjes kunnen uitvoeren’. Het is wel belangrijk dat je voorkomt dat je té veel CEPs wil linken aan jouw merk. Hierdoor ontstaat er verwarring en een inconsistent merkbeleid kost je tot wel 23 procent omzetverlies.

Ook kun je juist als merk een nieuwe CEP claimen die nog niet wordt gebruikt door de concurrenten. En naast een CEP claimen kun je ook een CEP in zijn geheel relevanter maken voor de doelgroep.  Een voorbeeld hiervan is Tesla, een automerk dat met relatief betaalbare elektrische auto's de CEP elektrisch rijden relevanter heeft gemaakt.

CEP's bieden dus ook houvast bij het maken van strategische keuzes. Daarnaast kun je in een eerder stadium, de creatiefase, kijken of de uitingen voor jouw merk al de CEP's laden die ze moeten laden.

Dit noemen we ook wel CEPabilities. Welke strategie je uiteindelijk ook kiest, het belangrijkste is dat je in je communicatie de CEP's goed laadt. Als je namelijk je CEP's consistent verwerkt in je communicatie, zal je mentale marktaandeel toenemen en daarmee óók je werkelijke marktaandeel.

Figuur 1: Verband tussen mentaal marktaandeel en werkelijke marktaandeel

Meer te weten komen over CEP's en het mentale marktaandeel en wat dit voor jouw merk kan betekenen? Kijk hier ons webinar terug of spar verder met een van onze client consultants.

Dit blog is van de hand van Jelmer Wit & Melissa Trebes van Validators.

Jelmer spreekt over dit onderwerp ook op NIMA Marketing Day