DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Wat kost wat in de reclame?

Joe Public heeft voor nagenoeg elk marketingingrediënt een vast bedrag, net zoals bij een afhaal-traiteur. Wel zo makkelijk, wel zo helder. Je ziet in een oogopslag wat een tv-campagne, radiospot of PR-stunt kost. Tot zover de overzichtelijke en eenduidige gerechten. Uiteraard gaat de kassa weer rinkelen als er speciale wensen zijn.

Radio
Als we eens inzoomen op het maken van een radiospotje; volgens Van Eck heb je voor 3,5K een script met twee tot drie conceptvarianten. Als het bureau ook de productie doet, dan komen daar al snel 4 tot 5K bij, vooral ook om de gebruikte acteurs/stemmen voor één jaar af te kopen.
BN’ers inhuren kost veel geld. Hoeveel hangt uiteraard af van de bekendheid van de bewuste persoon. Van Eck: ‘Stelregel is dat elke BN’er direct 1 ton vraagt voor deelname. Dat wordt soms betaald, maar meestal wordt dit in de onderhandeling minder. Voor Ohra schieten we momenteel twee films per jaar. We hebben nieuwe acteurs, die nog niet bekend zijn, dus dan praat je over zo’n factor 10 lager. Uiteraard kan het bedrag oplopen zodra de spotjes goed scoren en de acteurs bekender worden. Neem Lies van Kruidvat (DDB 180), die doet het momenteel heel goed en dat zal vast gehonoreerd worden. Gedurende de looptijd van een tvc wordt er niet gesleuteld aan een vergoeding. Deze loopt meestal voor een jaar en wordt dan al of niet verlengd. Bij nieuwe commercials kunnen weer nieuwe onderhandelingen plaatsvinden, al is de oude afspraak wel het startpunt.’
Het is geen geheim dat de populaire en bekende Nederlanders makkelijk konden leven van hun rol in tvc’s, zoals Harry Piekema die van 2004 tot en met 2014 te zien was als supermarktmanager in reclamespotjes van de Nederlandse supermarkt Albert Heijn. Ook acteur Frank Lammers van Jumbo zit er warmpjes bij dankzij zijn rol als vader van de super-familie. Volgens Van Eck een rol ‘die vast goed is voor tonnen, maar 1 miljoen euro per jaar lijkt me sterk.’

Televisie
Voor een beetje volwaardige tvc heb je volgens Van Eck minimaal een ton nodig. Er gelden dan wel allerlei randvoorwaarden zoals geen shoot in het buitenland, geen inzet van een BN’er, een beperkt aantal acteurs en locaties en geen meerdaagse shoot. De duurste commercial die Joe Public ooit maakte, kwam uit op zo’n 4 ton waarin meerdere dagen in Zuid-Afrika werd gefilmd.
Terug naar de menukaart. Volgens Van Eck zijn andere reclamebureaus vaak beduidend duurder omdat ze een ander verdienmodel hanteren. De basis van dat model is om maximaal met - soms onbetaalde - pitches mee te doen. ‘Die kosten moeten uiteraard worden terugverdiend. Onze vakbroeders vragen daarom vaak eerst wat het budget van een klant is. Op basis daarvan noemen ze dan een prijs. Ze vragen soms wel het dubbele dan wat wij vragen, daarvan ben ik overtuigd.’

Strategie
Voor een complete marketingcommunicatiestrategie heeft Joe Public drie varianten, geheel in lijn met de gevoerde gastronomie: rare, medium en well done. Respectievelijk kost die strategie bedenken 11K, 22K of 33K euro. Van Eck: ‘Het is bewerkelijk, er gaat veel denkwerk en research in zitten. Bovendien heb je veel sessies met de klant, interviews, noem maar op. Als je hieraan nog wilt verdienen, dan moet je dit soort trajecten zo prijzen. Andere partijen komen zelfs wel uit op 50K voor dit soort trajecten. Bij ons geldt overigens wel dat we een communicatiebureau zijn, dus dat betekent concreet dat er ook uitzicht moet zijn op creatieve uitvoering in middelen van de bedachte strategie; we zijn geen pure consultancy club.’
Marketingbudgetten concreet benoemen blijft in dit landschap een lastige. Van Eck doet er ook geen harde uitspraken over, maar grosso modo geldt wel een gangbare verdeelsleutel: van het beschikbare marketingbudget - en dan gaan we er even vanuit dat personeelskosten elders zijn geboekt - gaat een overgroot deel naar mediabestedingen en ongeveer 15 tot 25% naar reclamebureau, activaties, PR en andere communicatie.
Op de vraag of klanten spaarzamer zijn geworden, zegt van Eck: ‘Ja en nee, hangt erg af van de sector. In FMCG, zeg maar de A-merken uit de supermarkt, zie ik een trend van bezuiniging. Vroeger deden grote merken makkelijk drie verschillende campagnes per jaar en nu is dat er vaak nog maar één. De spotjes worden korter, van 50 naar 20 seconden, er wordt bespaard op media-inzet en de rek is eruit. Anderzijds zie ik juist een forse toename bij partijen in de technologie zoals Samsung en T-Mobile. Daar zit de groei en het grote geld. Waren vroeger de merken uit de supermarkt de holy grail, nu zijn dat de grote providers en partijen als Bol.com.’
Bestaat er ook nog zoiets als gratis in de reclame? Van Eck: ‘Een paar uurtjes sparren met een marketeer die een verkennend gesprek wil voeren wordt niet in rekening gebracht. De koffie is gratis. De overweging is dat je als bureau altijd veel moet zaaien en dat je nooit weet wat er ontspruit. De gelukzoekers, mensen die voortdurend gratis willen “brainpicken”, haal je er snel genoeg uit. Je hoopt natuurlijk dat iemand uiteindelijk klant wordt, dus dat is de investering vaak wel waard.’
Tot slot benoemt hij in dit kader ook de Sire-campagne #doeslief nog. Van Eck: ‘Het bureau levert dan heel veel voor nop. Dit soort campagnes vergt veel investeringen en heel veel bureau-uren. Je praat al snel over een paar ton in euro’s. Uiteraard heeft het ons als bureau veel gebracht, maar mensen moeten die investering niet onderschatten.’

Wat kost een pay-off?
Joe Public hanteert een Take-Away-model met als belangrijkste ingrediënten:
- Geen verplichte kost (geen opzegtermijnen)
- Drie landen, één cultuur
- Less people = more impact
- Menukaart met vaste conceptprijzen (afscheid van urenmodel)
- Presentatie binnen een week
- Geen fees, mark-up of andere strijkstokken

Het menu bestaat onder andere uit deze onderdelen:
Merkreceptenboekje     € 11.000,- (vanaf)
Tv- en videoscript         € 23.000,- (vanaf)
Radiocommercial          € 3.500,- (vanaf)
Actiecampagne             € 14.750,- (vanaf)
Social campagne          € 24.750,-
Out of home                 € 7.150,-(vanaf)
Print                             € 7.150,- (vanaf)
Pay-off/merkregel        € 9.350,-

Nieuw op het menu: een pitchgerecht!

Ruim elf jaar geleden introduceerde Joe Public in Nederland een nieuw bureaumodel: Take-Away Advertising. Doel: reclame sneller, transparanter en laagdrempeliger maken aan de hand van een menukaart. Op het menu ontbrak bewust creatief pitchen, want Joe wilde niet in de tijd van betalende klanten klussen. Nu het bureau internationaal gaat en grote internationale accounts bijna altijd als regel pitches uitschrijven, komt er, min of meer gedwongen, een heus pitchgerecht op de menukaart.

‘Al snel stond Joe Public bekend als het bureau dat niet meedeed aan pitches, al konden sommigen dat maar moeilijk geloven’, aldus Van Eck. Tijdens het bestaan heeft het bureau volgens Van Eck slechts een keer meegedaan aan een volledige creatieve pitch toen Amstel een complete campagne afnam van de menukaart, geheel binnen de geest en mogelijkheden van Take-Away Advertising. Helaas werd de pitch verloren.
Pitches werden al die jaren overigens niet gemist. Van Eck: ‘Ondanks het niet meedoen aan pitches groeiden we naar ruim 20 M/V en stonden we zeven keer in de SAN Bureau van het Jaar top-10. In mei 2019 werden we tot Bureau van het Jaar gekozen. We zijn een van de meest prijswinnende bureaus van Nederland met onder meer negen Effies in zevenjaar tijd.’

Internationaal
Vanwege het succes besloot Joe Public vorig jaar het bureaumodel internationaal uit te rollen, samen met het zusterbureau uit Zuid-Afrika en digitale groep Springbok. Antoine Houtsma, creative director en founder bij Joe Public: ‘Inmiddels is er een vestiging geopend in Antwerpen met Cannes-winnende creatieven en worden er gesprekken gevoerd met grote internationale adverteerders over de volgende “hub” in een grote Europese markt.’ De next stop is Londen, zo wordt gefluisterd.
Eén aspect waar het bureau bij de internationale expansie tegen aan loopt, is de wetenschap dat voor grote internationale accounts de regel is om een pitch uit te schrijven. Omdat Joe Public uiteraard in aanmerking wil komen voor dit soort grote accounts, heeft het bureau besloten om de menukaart uit te breiden met een zogenoemd ‘pitchgerecht’. Houtsma: ‘Daarmee wordt het mogelijk om mee te doen aan pitches én blijft het Take-Away-model overeind. Er wordt immers betaald voor de inspanning en daarmee zijn zittende klanten niet de dupe. Het pitchgerecht kent overigens drie varianten: rare, medium en well done en begint vanaf 7,5K. Het is nadrukkelijk bedoeld voor grote nationale en internationale accounts.’

De criticasters zullen zeggen: Joe Public valt van zijn geloof…
Van Eck: ‘Vooropgesteld, we zijn nog steeds geen grote fan van pitches. Het blijft onwennig voor ons, zijn we heel eerlijk in. We vallen niet van ons geloof, integendeel. We blijven in dezelfde modus opereren, namelijk vanaf de menukaart. De besteedde tijd krijgen we vergoed en die gaat dus niet ten koste van klanten. Andere overweging: we zijn 11 jaar, inmiddels volwassen zou je kunnen zeggen en we willen gewoon meedoen in de strijd voor de grote accounts. Dat betekent automatisch meedoen met een pitch. Denk bijvoorbeeld aan internationale providers zoals een Samsung, T-Mobile of VodafoneZiggo.’

Jullie hebben drie varianten qua prijsstelling. Wat als het budget minder is dan 7,5K?
Houtsma: ‘Dan doen we niet mee, zo simpel is het. Ik kan me niet voorstellen dat een bedrijf of merk dat een nieuw bureau zoekt zo weinig over heeft voor een pitch, maar goed, het kan. Het blijft voor ons dan wel relatief makkelijk om nee te zeggen, want we zijn niet anders gewend (lacht).’

Het pitchgerecht begint bij 7,5K. Wat zijn de andere bedragen?
Houtsma: ‘Dat hangt van de pitch en de grootte van de potentiële klant af. Ik ga daarover geen harde bedragen roepen. Er spelen dan zoveel variabelen.’

Hoeveel pitches kun je aan als Joe Public?
Van Eck: ‘Ja, goeie vraag. Laat ik het zo zeggen: het moet niet frustrerend zijn voor het personeel. We gaan geen weekends doorhalen, althans niet voortdurend. We zullen zeker paal en perk stellen aan het aantal, veel hangt af van de hoeveelheid werk. Onze klanten mogen nooit de dupe worden van het nieuwe pitchgerecht, dat is de leidraad.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Uurtje Factuurtje en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023.

Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Onder het miljoen doe je niet mee aan het grote marketingspel