Failure is not the opposite of success

Een raar, maar erg fijn moment. Decennialang zijn we in ons vakgebied bezig geweest met efficiency en controle, met zenden en ‘klanten opvoeden’ en nu die strategieën niet langer het effect sorteren dat we als marketing- en communicatiemanagers voor ogen hebben, spettert het en spattert het.

Jan Driessen, voormalig marketingdirecteur van Aegon, liet in zijn afscheidsinterview optekenen dat ‘we allemaal in verwarring zijn en dat het net is alsof we opnieuw moeten leren lopen’. Is dat niet fantastisch? Ik heb meteen een paar leerboeken gekocht. Kijk om je heen. Wat een energie!
Philips verandert. En niet alleen het logo. Aegon verandert. Qua communicatie. Pensioenfonds Horeca & Catering verandert. Verduidelijkt. Woonfonds verandert. Verpersoonlijkt. Grolsch verandert. Een cultuur. Albert Heijn verandert. Zijn marktbenadering. En dat is pas het begin.

Over enkele jaren is niets nog hetzelfde, voorspellen wetenschappers van de Singularity University. De exponentiële groei van technologie zal onze industrie, onze bedrijven, ons denken en onze levens op zijn kop zetten. Er staan ons radicale veranderingen te wachten en de voortekenen bedriegen niet. Door de opkomst van online media zijn mensen zich al anders gaan gedragen: ze reageren anders, consumeren anders en maken andere beslissingen dan ze tot voor kort gewend waren te doen. We blijken minder gevoelig voor massacommunicatie en vinden het prettig om omarmd te worden, om persoonlijke aandacht te ontvangen.

Dat is nogal wat. Een systeem dat sinds de jaren zestig van de vorige eeuw prima heeft gewerkt blijkt aan slijtage onderhevig. Budgetten verschuiven van reclame naar nieuwe vormen van marketing. Het doen van beloften wordt langzaam maar zeker ingeruild voor het vertellen van het ‘waarom’. Bewijsvoering wordt steeds belangrijker. De relevantie van de boodschap is allesbepalend. Hoe overtuigt een organisatie haar publiek van haar meerwaarde? De online cultuur van openheid en delen, en de versnelling daarvan, werkt de verwarring in ons vakgebied alleen nog maar verder in de hand. Technologieën worden sneller accuraat en toepasbaar en zullen gaan samenwerken en elkaar versterken, waardoor geen mens met zekerheid kan zeggen hoe de communicatie van de toekomst eruit ziet.

Eng? Persoonlijk vind ik het een enorm inspirerend vooruitzicht. We mogen ons opmaken voor een enerverende zoektocht, een traject van 'trial & error'. Ons beperkende silo denken zal stilaan plaatsmaken voor innige samenwerking. Juist door samenwerking bundelen we denkkracht en ontsluiten we creativiteit, waardoor we ontdekkingen zullen doen die we nu nog niet voor mogelijk houden. Ongetwijfeld zullen we onderweg missers begaan of verkeerde inschattingen maken, maar daarmee is het succes niet verkeken. Zeker niet.

Doordat alle bewegingen van doelgroepen en alle marketing- en communicatieactiviteiten dankzij de voortrazende technologie tot op detailniveau meetbaar zijn, kun je bijsturen, leren en weer verder denken en creëren; realtime, want zo snel gaat het. Het zou dus zomaar kunnen zijn dat ik, op het moment dat je deze tekst leest, alweer nieuwe inzichten heb opgedaan. Je kunt me daarop afrekenen, maar het lijkt me veel interessanter om met elkaar de toekomst van marketing en communicatie te gaan vormgeven.