Behalve wettelijke verplichting ook een marketinginstrument

Vanaf het begin zag Studio Anneloes het digitaal productpaspoort als kans om het eigen verhaal uit te dragen. ‘Natuurlijk, het is een feit dat de Europese Unie het productpaspoort verplicht stelt. Dat is de reden dat we daar in 2023 mee gestart zijn’, zegt Laura Koedijk, duurzaamheidsmanager bij Studio Anneloes. ‘Maar het is ook een middel om te laten zien waar we het product maken, welke materialen we gebruiken, hoe klanten het kunnen dragen en hoe ze het kunnen onderhouden. Het digitaal productpaspoort is in het leven geroepen om transparantie te bieden. Daar staan wij volledig achter. Onze productielocaties staan bijvoorbeeld ook online. Wij hebben niets te verbergen’, licht Koedijk toe.

Het verhaal van Studio Anneloes is dat van Anneloes van der Heijden, die het damesmodemerk in 2006 heeft opgericht. Zij wil kleding ontwerpen waarin vrouwen zich zelfverzekerd en comfortabel voelen. Die kleding bestaat veelal uit travelstof, een synthetisch materiaal dat een lange levensduur heeft, de pasvorm behoudt en nauwelijks onderhoud nodig heeft. Er valt dus genoeg te vertellen. Het DPP kan dus een marketinginstrument zijn om na aankoop ook het contact met de klant te behouden.’

Look and feel
Door de QR Code powered by GS1 op het label te scannen, krijgen consumenten toegang tot een productpagina met informatie over de kledingproducenten, de stofleveranciers en bijbehorende certificaten. Op de productpagina vinden ze ook wasvoorschriften en onderhoudsinstructies. ‘Op termijn komen daar nog meer mogelijkheden bij. Denk aan reparatieservices of de mogelijkheid om het product met één scan op Retravel te plaatsen, ons eigen platform voor tweedehandskleding’, vertelt Koedijk.

Het productpaspoort is dus een instrument om transparantie en service te bieden, maar ook een medium om het merk te versterken. ‘We hebben vanaf dag één bewust een eigen productpaspoort ontwikkeld met een ‘look and feel’ die aansluit op ons merk. Het is een medium waarmee we ons eigen verhaal kunnen vertellen. In de toekomst kunnen we het ook gebruiken om data te verzamelen. Bijvoorbeeld door klanten te vragen hoe vaak ze het product dragen of wassen. Dat helpt ons om de levensduur nog beter in kaart te brengen.

Unieke artikelcode als basis
Twee keuzes zijn cruciaal geweest in de ontwikkeling van het productpaspoort. Als eerste heeft Studio Anneloes ervoor gekozen om niet zelf een productpaspoort op te zetten, maar daarvoor de hulp in te schakelen van een solution provider. ‘Waarom zou je opnieuw het wiel uitvinden? In Tappr hebben we een partner die al ervaring heeft met het opzetten van productpaspoorten in andere sectoren. Zij hebben ons uitgedaagd om allerlei nieuwe toepassingen te onderzoeken en ontwikkelen.’

Studio Anneloes ziet digitaal productpaspoort als kans

De tweede keuze betreft de QR Code powered by GS1, met daarin de internationale artikelcode (GTIN) voor het coderen van consumentenproducten, ook wel bekend als de EAN-code. ‘Ik ken kledingmerken die nog handmatig QR-codes aanmaken. De QR-codes van GS1 worden automatisch gegenereerd op basis van die unieke artikelcode. Dat biedt ons efficiëntie, want we maken gewoon gebruik van de codes die we al hebben’, zegt Koedijk. ‘Maar het belangrijkste voordeel is dat we serienummers in deze QR-codes kunnen opnemen. Daardoor kan de klant het item registreren en kunnen we dit in de toekomst blijven volgen, ook als het op ons platform voor tweedehandskleding wordt doorverkocht.’ Jeanet van der Stoel sectorlead bij  GS1 vult aan: ‘Studio Anneloes kijkt verder dan wetgeving en gebruikt het DPP om ook te communiceren met klanten. Dit is allemaal mogelijk met één QR-code gekoppeld aan de GTIN, waar je verschillende links aan kunt koppelen.’

Hangtag voor stylingadvies
Consumenten moeten het productpaspoort nog ontdekken. Het afgelopen jaar hebben ze zo’n 15.000 keer een QR-code gescand, terwijl Studio Anneloes ruim 600.000 producten met QR-code op de markt heeft gebracht. ‘Wij zijn een van de eerste kledingmerken met een productpaspoort. Aan ons de taak om aan consumenten te laten weten dat het er is. Daarom hebben we een animatie ontwikkeld voor de ruim driehonderd winkels die onze producten verkopen, zodat hun medewerkers ook uitleg kunnen geven over het paspoort.’

Natuurlijk heeft Studio Anneloes ook zelf mogelijkheden om consumenten op het bestaan van het productpaspoort te wijzen. ‘We hebben een aantal producten voorzien van vier verschillende hangtags met een call-to-action om de QR-code te scannen. Vervolgens hebben we studenten laten onderzoeken welke hangtag het beste scoort. Veruit het beste scoorde de hangtag die verwijst naar online stylingadvies. Dan stijgt de scanrate opeens van 2 naar 11 procent.’

In de winkel vergelijken
Koedijk rekent erop dat de scanrate stijgt als straks meer kledingmerken over een digitaal productpaspoort beschikken. ‘Als de hele kledingindustrie straks op dezelfde manier de duurzaamheidsimpact meet en daarover rapporteert, zoals de EU dat wil voorschrijven, krijgt het productpaspoort pas echt waarde. Dan kunnen consumenten in de winkel de duurzaamheid van het ene met het andere jasje vergelijken en een afgewogen aankoopbeslissing nemen. Maar zover zijn we voorlopig nog niet.’

 

Wetgeving komt eraan, maar begin nu al
Dat elk kledingstuk een digitaal productpaspoort moet krijgen, staat vast. Wat daar exact in komt te staan, wordt pas duidelijk als de Europese Unie in 2027 met aanvullende wetgeving komt, de zogenaamde Delegated Acts. Daarna hebben kledingmerken nog anderhalf jaar de tijd om daaraan te voldoen. Textiel is een van de eerste productgroepen die een paspoort moeten krijgen, maar het gaat ook gelden voor andere producten. Jeanet van GS1 Nederland adviseert bedrijven om vooral niet te wachten. ‘Bedenk wat jij als merk nog meer uit zo’n paspoort wil halen om de relatie met je klant te versterken. Anticipeer verder op wat er komen gaat en begin in ieder geval met je eigen data op orde te brengen en de QR-code met daarin de GS1 artikelcode op je product te zetten. Het unieke van de QR Code powered by GS1 is dat je de informatie die erachter zit kunt aanpassen zonder dat je de QR-code zelf hoeft aan te passen.’