[column] Sex sells in 2021

Seks als communicatiemechanisme
Volgens de piramide van Maslow heeft ieder mens zes basisbehoeften. Deze behoeften beïnvloeden de keuzes die we maken. De eerste basisbehoefte is de lichamelijke, ofwel fysiologische behoefte. Ademen, eten, drinken, slapen, bewegen, maar ook seks (voortplanting) behoort tot deze categorie. Waar deze ‘oerinstincten’ er vroeger voor zorgden dat de mens niet uitstierf, hebben deze behoeften nu, in een tijd waarin we nauwelijks schaarste kennen, invloed op onze (koop)beslissingen. Daarom is het bijvoorbeeld altijd een slecht idee om boodschappen te gaan doen wanneer je honger hebt. Seksueel getinte advertenties verleiden ons brein op eenzelfde manier. Ze trekken niet alleen onze aandacht, maar blijven ook langer in ons geheugen hangen.

Maar seksisme is wat de klok slaat
Al sinds de vroege jaren van de vorige eeuw heeft seks daarom een grote rol gespeeld in reclames. In deze early days was dat bijvoorbeeld in de vorm van een advertentie voor aftershave waarbij een vrouw om een man heen gedrapeerd werd afgebeeld, begeleid door de destijds zeer opzwepende tekst ‘For a skin you love to touch’. Door de decennia heen kreeg seks een steeds prominentere rol in reclames, met name bij grote modemerken. Maar ondanks een seksuele revolutie in de jaren zestig en de opkomst van het feminisme, bleef het voornamelijk bij een eendimensionaal beeld: het inzetten van vrouwen als objecten van lust en verlangen.

#metoo zorgde voor meer bewustwording
De #metoo-beweging - een wereldwijde beweging tegen seksueel grensoverschrijdend gedrag - zorgde niet alleen voor meer bewustwording rondom seksualiteit, maar maakte marketeers - terecht - ook een stuk voorzichtiger. Amerikaanse nieuwswebsite FiveThirtyEight heeft onderzoek gedaan naar seks in Super Bowl-ads in de afgelopen twintig jaar. Waren twintig jaar geleden nog zo’n 45% van de Super Bowl-ads seksueel getint, was dat afgelopen jaar nog maar voor minder dan 10% het geval. Deze meer kritische houding van merken is een goede ontwikkeling, maar we moeten ook niet op een situatie afstevenen waarbij merken angstvallig wegblijven van alles wat met seks te maken heeft. Het bereik van grote merken kan namelijk ook ten goede ingezet worden om een ‘nieuw beeld’ te laten zien en het is een manier om in één klap relevantie te creëren bij een nieuwe doelgroep.

Vernieuwde kijk aangewakkerd door Gen Z
Met een nieuwe generatie die meer en meer aan de frontlinie staat van maatschappelijke ontwikkelingen, verandert ook de rol van seks(ualiteit) in onze samenleving. Er is een groot verschil tussen seksualiteit op een gezonde en zelfverzekerde manier laten zien en het neerzetten van een plat en gedateerd, seksistisch beeld. Seks gaat voor Gen-Z over female empowerment, body positivity, inclusiviteit en self expression. Sexy zijn zit voor hen in zelfacceptatie en kunnen staan voor wie je bent, zonder te moeten voldoen aan een bepaald ideaalbeeld.

Sex sells but make it 2021
Gedurende de afgelopen maanden kwam er een golf aan campagnes voorbij van verschillende merken waarin een ‘Gen Z proof’ invulling is gegeven aan het aloude ‘sex sells’-principe. Onder meer Diesel, Jacquemus, Paco Rabanne en Dolce & Gabbana lieten zowel gay als straight koppels met een diversiteit aan etnische achtergronden en leeftijden in verschillende ‘liefdevolle’ houdingen zien. Van een simpele omhelzing tot hartstochtelijk kussend. Met kleding aan of (half) ontbloot. Geenszins lijkt het op de vaak vrouwonvriendelijke advertenties die we in vorige decennia veel voorbij zagen komen. Dit laat zien dat seks en reclame waarschijnlijk voor altijd met elkaar verbonden zullen blijven, maar dat merken seks en lust nu met een veel meer inclusieve en intersectionele lens weten te benaderen.

Hoe kunnen merken hierop inspelen?
‘Sex sells’ kan zeker nog in je voordeel gebruikt worden, maar moet correct worden uitgevoerd voor de juiste doelgroep en vanuit het juiste merk. En niet alleen om te choqueren. Dat werkte misschien in 1921 en - helaas - zelfs nog in 2001, maar niet in 2021. Dus marketeers moeten slimmer zijn dan dat en de nieuwe rol van seksualiteit in de maatschappij begrijpen, erkennen en supporten. De representatie van seks en gender in reclames moet eerlijk en divers zijn en uitgaan van kracht en tederheid. Want wat door sommigen als sexy werd bevonden vanuit het traditionele perspectief, mag wat mij betreft in het verleden blijven.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2021.