[Stelling van de week #10] 'Eén video die viraal gaat is effectiever voor je merk dan een jaar lang inhoudelijke blogs publiceren'

PietHein Goossens, MPG.: Onzin natuurlijk. Het succes van een viral kun je niet inplannen of sturen. Het overkomt je eerder. Als de viral succesvol is, moet je hopen dat jouw merk voor langere tijd beklijft. Maar belangrijker is misschien wel dat een viral geen enkele zekerheid biedt. Een goed, maandelijks, blog (als onderdeel van een contentstrategie) waarmee je steeds laat zien wat je te bieden hebt en je publiek constant prikkelt en betrekt, levert continu aandacht en zal dus veelal effectiever zijn. Het is natuurlijk het mooiste als je blogitems zo sterk zijn, dat ze viral gaan…
 

Bert Groothand: 'Zullen we nou eens ophouden met alles over één kam te scheren? Dán is het weer een virale video, dán is het weer een clickable infographic, dán weer storytelling… En iedere keer is dát de panacee voor alle kwalen, oftewel de oplossing voor alle communicatieproblemen. Je kunt nooit zeggen dat één middel, want dat is het, altijd beter is dan alle andere. Hoogstens zou je dat misschien kunnen stellen voor ‘persoonlijke communicatie’, dat is overall één van de meest effectieve vormen. Direct van persoon tot persoon. Maar ja; ingewikkeld om iedereen van je doelgroep persoonlijk en niet online te benaderen. Natuurlijk zijn virale campagnes mooi en soms uitermate effectief. Ook écht moeilijk te maken overigens. Maar soms zijn pittig inhoudelijk blogs veel beter. Om feitelijke informatie over te brengen, voor educatie, et cetera, et cetera. Een nieuw onderzoek van MediaTest, dat binnenkort wordt gepresenteerd, geeft ook aan dat geschreven informatie voor educatie het beste werkt. Maar als we ons daar nu ook weer in vastbijten lijkt straks een virale campagne weer minder waardevol. Ik begrijp wel dat we allemaal op zoek zijn naar die “Heilige Graal”, maar ook die is nog nooit gevonden. Wel mooie verhalen opgeleverd trouwens. Dus die Heilige Graal bestaat in de middelenmix voor contentmarketing ook niet.’

Lobke Heisen, LBL: ‘Een video die viraal gaat, is heel effectief in het realiseren van een (meestal positieve) piek in merkbekendheid. Ideaal voor awareness-doelstellingen. Een piek zakt echter ook weer in. Met het structureel publiceren van blogs, bouw je aan een content-basis waarmee je jouw publiek doorlopend bedient. De kans stijgt dat ze bij jou terecht komen wanneer ze online op zoek zijn naar informatie, producten of diensten. Het doel is hier veel eerder consideration en loyalty. Of een viral video effectiever is dan 100 blogs, ligt erg aan het doel van de communicatie, het soort merk, het beoogde publiek dat wordt bediend en ... de kwaliteit.’
 

Jasper van Zandbeek, Zandbeek: 'Een viral kan heel erg effectief zijn voor je merkbekendheid. Misschien wel het bekendste voorbeeld hiervan is de push to add drama-viral waarmee - paradoxaal genoeg -  de TV-zender TNT in 2012 met een big bang werd gelanceerd in België. Een enorm succesvolle introductie en een klassiek voorbeeld van echte Hero-content. Uit het feit dat de zender op 1 januari 2014 zijn uitzendingen alweer moest staken, blijkt dat een virale hit niet per definitie garant staat voor een succesvol merk. Om een bepaald publiek langer aan je te binden en te blijven boeien kan een blogserie natuurlijk heel effectief zijn. Voordeel van een blog is bovendien dat je meer grip hebt op de verspreiding. Een viral video bereikt vaak veel mensen die niks met jouw merk gaan doen. Wat had TNT er destijds aan dat iemand in Tokyo het filmpje bekeek op YouTube? Blogs kun je echter gericht inzetten. Maar anno 2016 is het wel noodzakelijk dat ook je blog zich nadrukkelijk onderscheidt van de rest. Want zoals tegenover één viral video misschien wel 1.000 mislukte pogingen staan om een viral te creëren, geldt dat ook voor blogs. Er is een overvloedig aanbod en de concurrentie op vrijwel ieder contentdomein, onafhankelijk van vorm of medium, is dus moordend. Gek genoeg leeft dat besef soms nog helemaal niet en is er te weinig aandacht voor echte topkwaliteit; we zijn vaak al blij dat we überhaupt ‘iets’ doen met contentmarketing en/of videomarketing. Moraal van dit verhaal: effectiviteit ontstaat door kwaliteit, je doelstelling en doelgroep bepalen waar, wanneer en in welke vorm er interactie met jouw merk plaats vindt (of niet).  
 

Jeroen Sitskoorn, Bol.com: 'Haha, alhoewel ik niet perse tegen short-cuts ben, is deze stelling ietwat kort door de bocht. Wat effectief is hangt logischerwijs af van je doelstelling. En natuurlijk door de wijze waarop je doelgroep informatie consumeert en erdoor wordt beïnvloedt. Hoe kom je daar dan achter? Verrassend simpel: dwing jezelf tot een kort cyclisch ritme van hypothese - test - analyse en verbetering. Zorg ervoor dat je deze stappen flexibel en kleinschalig start en met passie een aantal keer doorloopt. Na een aantal iteraties is iedere marketeer prima in staat de juiste route voor zijn doelgroep en doelstelling te volgen.'

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie
9. De samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes

Heeft u een prikkelende stelling waarop u graag reacties zou willen, mail dan naar content@marketingtribune.nl en wie weet staat uw stelling binnenkort op onze site.