Roy Boere van Wavemaker: 'Met branded content kom je op een heel andere manier bij de consument binnen'

Er is steeds vaker sprake van een compleet ecosysteem voor branded content, dus dat alle content gestructureerd op elkaar wordt afgestemd. Herkennen jullie die dit?
Absoluut! Dit is ook het onderwerp dat wij gaan aansnijden tijdens onze sessie op het BCE. Branded content was eerst vooral hier en daar een piek, en stond meestal los van de rest van de media-inzet. Nu zie je dat het steeds vaker het startpunt is voor iets wat doorgroeit in een compleet contentecosysteem op meerdere kanalen. In de case, die wij samen met Mentos presenteren, is de offline branded content-activatie slechts het startpunt. Vervolgens is de hele campagne uitgebreid met verschillende vormen van content via passende online verbindingen op meerdere kanalen, waaronder TikTok. Die verbinding was zelfs de start van een owned TikTok-channel voor Mentos, dat vandaag de dag nog steeds succesvol draait. Waarom? We zagen bij het vormgeven van de branded content-activatie dat er veel meer potentie in het merk op TikTok zit dan alleen die ene piek in de activatie. Daarom zijn we na de activatie doorgegaan met het creëren van TikTok-content voor Mentos.

Wat is het effect van jullie branded content en hoe meten jullie dat?
Naast de algemene mediametrics zoals bereik, impressies, engagement en sentiment meten wij dat het liefst ook met onderzoek. Alleen al het opzetten van zo’n onderzoek met een 0- en 1-meting en impactanalyse, dwingt je om nog eens kritisch te kijken naar je plan. Past het nog 100% bij de doelstellingen van de klant? Een activatie kan qua cijfers zeer succesvol zijn, maar heeft het ook bijgedragen aan doelen als het verbeteren van de merkperceptie of uplift in de merkfunnel? Of heeft het die emotionele verbinding toegevoegd aan je merk die nog ontbrak? Dat soort insights zijn pas echt waardevol en geven je tegelijkertijd richting voor een eventueel vervolg.

Wat is de meerwaarde van brandedcontentmarketing ten opzichte van reclame?
Het geeft je de ruimte om je merk en boodschap met relevante content te verweven. Dat kan informatieve of entertainende content zijn die op de doelgroep is afgestemd. Zo kom je op een heel andere manier bij de consument binnen, omdat het native aanvoelt. Je spreekt ze aan op een manier die ze herkennen en waarderen, waardoor de emotionele connectie sterker is. Niets is leuker dan te zoeken naar die gouden brandedcombinatie.

Waarom mag niemand jullie sessie missen en kun je een tip van de sluier oplichten?
Vooral om te leren van onze fouten, haha. We laten zien waarom een compleet ecosysteem voor branded content voor je merk kan werken. En natuurlijk delen we ook onze successen. We nemen je mee in het euforische gevoel van piekdagen die merkactivaties met zich meebrengen, en we leren je hoe je voorkomt dat de campagne daarna alleen maar voortkabbelt. Maar de mooiste les is misschien wel dat die piek juist het startpunt is van iets moois: interessante branded content waarmee je de doelgroep vasthoudt, ook op lange termijn. Kortom, inzichten die je inspireren en waar je zeker iets mee kunt als marketeer.

B R A N D E D  C O N T E N T  E V E N T  2 0 2 3
Create the Content Connection
Dinsdag 16 mei, 2023
DeFabrique, Utrecht
Reserveer hier uw ticket
Meer informatie via brandedcontentevent.nl

Lees ook: Thema Branded Content Event 2023 is Create the Content Connection
Lees ook: Van Bommel van Unravel Research: Branded Content wordt een volwassen advertentievorm
Lees ook: Keynote Van den Bergh en zijn genuanceerde kijk op de nieuwe consument in Nederland
Lees ook: Rick van Dorst: 'Ik geloof niet in platte productadvertenties met Canon als afzender'
Lees ook: Hatice van Leeuwen van MHX: 'Er zal altijd een mix nodig zijn van advertising en branded content'
Lees ook: Frank de Wit van Team5pm: 'Om de juiste keuzes te maken, is een goed onderbouwde videostrategie fundamenteel'