Merken en merkliefde worden overschat in de marketing

Uncles en collega's presenteren een loyaliteitscontinuüm. Dit continuüm bestaat uit drie groepen waar consumenten naar ingedeeld kunnen worden, afhankelijk van hun mate en type van loyaliteit voor een merk: Customer brand commitment (CBC), Customer brand acceptance (CBA), en Customer brand buying (CBB).

De kern of het middenpunt van dit continuüm is customer brand acceptance (CBA). Dit is volgens Uncles et al. de meest voorkomende vorm van loyaliteit. Hier accepteren consumenten het merk vanuit een functioneel oogpunt. Natuurlijk kan er wel een attitude ten opzichte van het merk ontstaan na verloop van tijd maar deze gevoelens blijven ondergeschikt aan de functionele adequaatheid van het merk.

Customer brand acceptance houdt tevens in dat consumenten niet monogaam zijn in hun merkgebruik maar loyaal zijn aan een aantal merken tegelijkertijd. De reden is dat er geen exclusieve attitudeloyaliteit voor een specifiek merk ontwikkeld wordt; er is in veel productcategorieën namelijk geen sprake (meer) van onderscheidend vermogen van merken. En dit onderscheidend vermogen is een belangrijk uitgangspunt voor exclusieve loyaliteit. Eigenlijk maakt het de consument dus – binnen deze portfolio van merken – niet zoveel uit welk merk hij of zij kiest; ze lijken toch op elkaar. Consumenten zijn, zoals eerder gezegd, polygaam volgens Uncles et al.

Volgens Uncles et al. zijn er binnen het loyaliteitscontinuüm twee uitersten. Het eerste wordt gevormd door consumenten die de psychologische en sociale waarde van een merk belangrijker vinden dan de functie van het merk. Deze consumenten ervaren customer brand commitment (CBC) en ontwikkelen een relatie met het merk. Hun keuze voor een merk wordt dus sterk gedreven door attitudes, waarden en sociale normen en zij zien hun favoriete merk dus als onderscheidend van andere vergelijkbare merken. Dit zijn consumenten die merkliefde voelen, of in elk geval een of meerdere elementen ervaren uit het Brand Love Prototype van Batra et al. Uncles et al. merken hierbij wel op dat het hebben van een relatie met één merk niet uitsluit dat consumenten relaties hebben met vergelijkbare merken. Zo kan een consument merkliefde ervaren voor bijvoorbeeld zowel BMW als Jaguar of voor zowel Starbucks als Coffee Company.

Desondanks zijn Uncles et al. van mening dat customer brand commitment niet vaak voorkomt bij frequent gekochte merken. Dit komt volgens hen, zoals eerder gezegd, doordat de differentiatie tussen merken relatief laag is, resulterend in gedrag dat het meest overeenkomt met customer brand acceptance. En wanneer een merk wel een afzonderlijke en unieke persoonlijkheid heeft, wordt dit niet altijd door de consumenten zo gezien. In haar boek ‘Different: escaping the competitive herd’ beargumenteert Moon (2010) dat het gebrek aan differentiatie in de ogen van de consument mede veroorzaakt wordt doordat merken veelal op dezelfde manier streven naar differentiatie. Het gevolg is volgens Moon dat alle merken uiteindelijk claimen dat ze groter, beter, sneller, ambachtelijker of eerlijker zijn, waardoor de consument moeite heeft deze claims te onderscheiden of zelfs maar te geloven. Tenslotte zijn Uncles et al. ervan overtuigd dat de sterke aanwezigheid van de psychologische en sociale waarden het belang van functionele waarden - dus dat het merk doet wat het moet doen - niet elimineert.

Het tweede uiterste binnen het loyaliteitscontinuüm zijn consumenten die sowieso zeer weinig loyaliteit kennen. De keuze voor een merk wordt bij deze mensen vooral gevormd door onmiddellijke aanwezigheid, prijs, promotie, et cetera. Deze consumenten vallen binnen customer brand buying (CBB). Hier zijn het dus de contingentiefactoren die de boventoon voeren in het keuzeproces van het merk.

De conclusie die Uncles et al. trekken is dat customer brand commitment en customer brand buying eerder uitzonderingen dan regel zijn in een competitieve markt met veel herhaalaankopen. Met andere woorden: echt loyaal gedrag vanuit attitudes bestaat niet. Natuurlijk, mensen kunnen wel loyaal gedrag uiten door een specifiek merk herhaaldelijk aan te schaffen, maar dat wil meestal niet zeggen dat ze dit vanuit positieve gevoelens doen of dat ze het idee hebben dat ze een relatie met een merk hebben. Dit wil eigenlijk alleen maar zeggen dat ze dit merk kopen omdat het een acceptabele kwaliteit heeft en beschikbaar is.

Bronnen:
Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003).
Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.

Opmerking: deze tekst is afkomstig uit de SWOCC-publicatie 'Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag'. Verschenen in januari 2013. En ook als reactie op het artikel 'Wat is brand love?' op Marketingfacts.