Hoe een pensioenfonds de Grand Prix Crossmedia won

2) Permanent bijsturen met onderzoek
PFZW test en onderzoekt voortdurend alle media. Het hersenonderzoek liet zien dat wat deelnemers zeggen, niet altijd gelijk is aan wat deelnemers écht vinden. Een mooi voorbeeld is dat mensen in traditionele onderzoeken aangaven dat onze thema’s een relatie móeten hebben met pensioen. Het hersenonderzoek in een MRI-scanner laat echter zien dat PFZW beter voor neutrale thema’s kan kiezen. Die leveren namelijk veel minder weerstand op.
 

3) Dichtbij-huis-media
De ervaring leert: de deelnemer moet op elk kanaal direct de juiste, relevante content vinden, anders zijn we hem kwijt. PFZW is online, in print, mobiel, tablet, sociaal... Maar we zijn vooral dáár waar de deelnemer is.

Deelnemers tot 55 jaar zijn niet heel erg bezig met hun pensioen. Ons doel is om in deze ‘bewustwordingsfase’ een serieuze informatiebron te worden. We hebben echter stevige concurrentie: deskundigen in de media, collega’s op het werk en familieleden op verjaardagsfeestjes. Kortom, de dichtbij-bronnen. We zetten mede daarom ook zoveel mogelijk dichtbij-kanalen in.

Print heeft een dominante aanjaagfunctie. Het magazine werkt heel goed voor het imago van PFZW en wordt goed gewaardeerd. Nieuwe media worden snel geïntegreerd en getest. We waren er een aantal jaren geleden relatief snel bij met een tabletmagazine en een iPhone-app. Deze middelen blijken voor vooralsnog niet heel populair, ook niet voor pensioeninformatie. Voor tablet en mobiel werken we daarom nu aan een nieuwe strategie.

4) Een formule die werkt
Uit het juryrapport van de Grand Prix: ‘Strategisch opgepakt en uitgevoerd. PFZW daagt verschillende doelgroepen uit om na te denken over een niet-leuk onderwerp als pensioen en slaagt hierin.’
We proberen uiteraard deelnemers op alle mogelijke manieren te verleiden en uit de dagen. En op het gebied van pensioen gaan we geen (heikel) onderwerp uit de weg. Als voorbeeld een lezersvraag uit het laatste magazine: ‘Beleggers krijgen hoge bonussen, maar mijn pensioen wordt niet geïndexeerd. Hoe kan dat?’

Rode draad in de formule is een neutraal thema (‘duidelijk’, ‘vertrouwen’) in combinatie met een bij de doelgroep passende BN’er (John Williams, Katja Schuurman). Alle kanalen in de crossmediale formule zijn erdoor verbonden. Uniek? Nee. Maar het werkt dus wel.

Dit blogartikel is geschreven door Henk Peters, senior communicatiespecialist voor PFZW en Robbert Zantinge, directeur van ZB Communicatie & Media [www.zbcom.nl]