Videomarketing is nog lang niet volwassen

Aan de voorkant misschien wel (de strategie en de creativiteit), aan de achterkant (de concrete, marketingkant) nog zeker niet. Je kan je social timeline niet meer openen of je komt wel een video tegen. Videocontent is overal. In timelines, op corporate sites, in nieuwsbrieven. Iedereen maakt video’s. Van tienjarige pré-pubers tot accountancybedrijven. Video’s maken een steeds groter deel uit van contentstrategieën en communicatietrajecten. En dat is (natuurlijk) terecht. Want video werkt.

Eerst strategie, dan creativiteit

Ondanks al die video’s wordt er wordt zelden aan videomarketing gedaan; video’s maken is iets heel anders dan videomarketing bedrijven. Video’s maken is: een telefoon of camera pakken en in het wilde weg gaan filmen. Videomarketing is: eerst een strategie bedenken en dan vooral nadenken over wat je wil bereiken en hoe je dat gaat doen. Pas daarna begint het creatieve proces, het daadwerkelijke produceren. Videomarketing is in mijn ogen op te delen in twee delen: de Voorkant en de Achterkant. Aan de Voorkant bepaal je de strategie, je domein, je creatieve invalshoek. De Achterkant is de marketingkant, de concrete kant. Hier bepaal je bijvoorbeeld waar je video geplaatst gaat worden (en welke gevolgen dat heeft voor je videocontent). Hoeveel snippets en assets je maakt. Hoe je de video gaat verspreiden. Of je gebruik maakt van influencers of branded partnerships. Waar je merk terugkomt in je video.

Bij de Voorkant zit het meestal nog wel goed. Een idee is snel bedacht. Maar aan de Achterkant rammelt het aan alle kanten.

Meer data gebruiken

Het antwoord op de vraag ‘is videomarketing volwassen?’ is dus nee. Videomarketing is nog lang niet volwassen. Video’s maken misschien wel, want dat kan en doet iedereen. Videomarketing niet. Dat denkt iedereen te doen. Maar ze doen het niet. Videomarketing is: vooraf nadenken over waarom je bepaalde keuzes maakt. En waarom een video veertig seconden of veertien minuten wordt. De Achterkant dus. Dat doe je niet alleen op basis van je professionele gevoel, maar ook en vooral op basis van data, benchmark-cijfers, eerdere ervaringen, alles wat je maar kan vinden.

Creativiteit blijft belangrijk, maar vergeet de data niet

En daar komt het woord marketing om de hoek kijken. Elke video, elk format heeft een doel. En dat bereik je niet (alleen) maar door iets heel gaafs te bedenken, maar bedenk je (ook) door bijna wetenschappelijk naar video te kijken. Hoe hebben eerdere campagnes gescoord? Waar haken kijkers af? Welk design werkt in video? Een kort of lang intro? Maar ook: wat wil de doelgroep en hoe verspreid je de video op zo’n manier dat de doelgroep de video gaat bekijken (en actie onderneemt). Al die ingrediënten gebruik je om een videoformat te componeren. Dat is ook en vooral een creatief proces. Want er moet natuurlijk wel iets tofs bedacht worden dat de doelgroep wil kijken. Maar het wetenschappelijke, de data, de resultaten, dat wordt nog te vaak vergeten. Hoe vaak gebeurt het niet dat er iets leuk wordt bedacht, dat uiteindelijk helemaal niet werkt? En hoe vaak is het niet zo, dat als je vooraf je wat meer had verdiept in eerdere concepten je misschien al lang had kunnen weten dat het niet zou werken? Gebruik daarom niet alleen achteraf data en cijfers om je gelijk te behalen, maar ook vooraf. Vooraf duidelijk maken aan je opdrachtgever waarom iets gaat werken, op basis van data en cijfers.

Wanneer is videomarketing volwassen?

Dat is het verschil tussen video en videomarketing. En daarom is videomarketing dus ook nog lang niet volwassen. Het is een peuter die vol vertrouwen naar de toekomst kijkt, er ontzettend veel zin in heeft, maar het allemaal nog niet helemaal weet.

Bedrijven, organisaties en bureaus moeten nu eens echt iets aan de Achterkant van videomarketing gaan doen en niet alleen maar aan de Voorkant blijven hangen (leuke video’s maken). Want dat laatste levert uiteindelijk geen resultaat op. En dan wordt videomarketing nooit volwassen.