Retailers willen hart-aandeel winnen

Want we weten allemaal dat loyale klanten niet echt zoden aan de dijk zetten; je moet ervoor zorgen dat klanten verliefd op je worden vanuit het principe ‘verbinden is het nieuwe verkopen’. Het draait niet langer om een groei in transacties, maar om het creëren van warme relaties. Dat klinkt misschien soft en riekt naar oude geitenwollensokken. Niets is minder waar. Je kunt er 100% geld mee verdienen, als je het goed aanpakt en consequent doorvoert. Ja, je kunt zelfs met droge ogen beweren dat het nemen van sociale verantwoordelijkheid meer is dan goed ondernemerschap. Het leidt tot blije klanten en tot meer omzet. De hamvraag is hoe je dat aanpakt. Men neme drie thema’s die leven en dichtbij huis zijn: voedselverspilling, mensen geven om mensen, en armoede. Vervolgens komt de executie.

Supermarkten spanden tijdens de feestdagen de kroon met hun inspanningen om de harten te raken. Ze schromen niet langer om met Amerikaanse ‘weapons of mass attraction’ de verzadigde consument wakker te schudden met warm-menselijke boodschappen.

Zo is er de afgelopen weken een hoop te doen geweest rond het ‘sympathieke’ filmpje van Jumbo Supermarkten met BN’ers die in een Band Aid opstelling al zingend boodschappers vragen geld te doneren zodat arme Nederlanders ook kunnen genieten van een kerstmaaltijd. Het is over the top en in SBS6 stijl opgenomen met een vette knipoog naar de Coca-Cola commercial met vrachtwagens in de sneeuw.

Zie onderstaand filmpje, waarover MarketingTribune intussen dit interview publiceerde. Je kunt er van vinden wat je wilt, maar Jumbo weet de aandacht op zich te vestigen door een maatschappelijk probleem te omarmen en een subtiele link te leggen met voedselverspilling. Dat getuigt van lef.

En waar is Albert Heijn? In december 2013 was er een waar kerstoffensief van de Zaanse grootgrutter met ‘Kerst Lukt’. Deze decembermaand houdt de marktleider zich gedeisd met commerciële boodschappen. Supermarktmanager Harry Piekema is met vakantie gestuurd.
De ‘kromkommer’ actie van Albert Heijn is absoluut een goed getimed om te laten zien dat ’s lands grootste kruidenier bewustwording van voedselverspilling wil tegengaan. De naam ‘Buitenbeentjes’ voor afwijkende groente en fruit is goed gekozen. Jammer dat ze gelijk het etiket ‘duurzaam’ op dit aanbod plakken, want dat wekt de suggestie dat het puur en eerlijk is. Feit is wel dat de Puur en Eerlijk boodschappers uitgerekend de doelgroep zijn die de Buitenbeentjes zullen kopen, want een komkommer of een appel met wratten blijft voor de meeste mensen een lastig verhaal. Ik hoop dat ze het concept van Buitenbeentjes verder uitbouwen, door aandacht te vragen voor al die doelgroepen in de samenleving die om wat voor een reden dan ook buiten de boot vallen in 2015.

Deze specifieke mensensoort komen in elk geval nog niet terug in ‘de kerstverhalen achter het Albert Heijn bord’ met gewone Nederlanders in de hoofdrol. ‘Een blauw kaartje en een warm gebaar zorgen voor de warmste dagen in het jaar’ luidt de voorspelbare conclusie van de feel good commercial. Het is warm, het is ouderwets AVRO ‘Candlelight’. Het is heel erg wit (alleen maar blanke Nederlanders te zien) en heel erg netjes qua verhalen. Het is teveel geregisseerd en daardoor niet geloofwaardig. Het doet me denken aan de nieuwe ‘Een aandeel in elkaar’ commercial van Rabobank. Niet overtuigend en gespeend van originaliteit, want er is simpelweg leentjebuur gespeeld bij de zeer eigen campagne van Triodos Bank.

Wat zegt dit? Het is kennelijk heel erg moeilijk om authentiek en origineel te zijn in een tijd die stijf staat van contentmarketing en storytelling. Het wordt al snel té bedacht, net als de fillers in de lippen van Yolanthe Kaboem van Binsbergen.

Dat is het gevaar als marketing heel erg aan de touwtjes trekt en er weinig ruimte is voor spontaniteit. Kijk maar naar de Rituals weblog ‘Enjoy the moment’. Een Engelstalig forum voor internationale fans van het cosmeticaconcern. Sorry, René Repko. Het is zo bedacht, dat ik niet geniet van de kleine dagelijkse momentjes (de rituelen) waar Rituals zich op voorstaat dat ze extra glans krijgen. Dat geldt ook voor de kerstfolder die in de LINDA zat ingestoken. Het is zo bloedeloos. Dat kan veel beter.
De ‘boutique supermarkt’ (sorry, Meike) met een Q heeft heel goed begrepen hoe je het community-gevoel kunt vasthouden dat ze afgelopen jaren zorgvuldig hebben opgebouwd. ‘Onze kerstgedachte: verras jouw kerstvriend met een leuke kerstkaart.’ Het idee is dat boodschappers sparen voor een kortingszegel, die op speciale briefkaarten met een boodschap kan worden geplakt. De luxe grutter zorgt ervoor dat ze gratis worden bezorgd. De vriend of vriendin krijgt eenmalig 10% korting op alle boodschappen bij Marqt. Heel sympathiek, maar het concept lijkt mij qua executie niet slim bedacht. Ik denk dat je beter de boodschappers die een Marqt kaartje sturen naar vrienden ook moet belonen met 10% korting zodra ze een kortingszegel plakken. Als je af wilt komen van het imago dat je te duur of te elitair bent, moet je boter bij de vis bieden.

Graag wil ik deze kerstboodschap eindigen met een hartverwarmend initiatief door een lokale ondernemer op de Rozengracht in Amsterdam dat echt recht uit het hart is ontstaan. Nelleke Strijkers runt sinds 2003 de lifestyle fashionstore SPRMRKT. In deze zaak kom je normaliter alleen als je bereid bent veel geld uit te geven. De eigenares wilde mensen met een kleine portemonnee ook eens gelegenheid geven zich in het nieuw te steken met topmerken. Daarvoor opende ze de eerste twee weken van december een pop-up store naast haar zaak met gratis kleding en styling voor de feestdagen. Haar inspiratie waren de woorden ‘The meaning of life is to give life a meaning’.
Nelleke heeft haar eigen voorraad geplunderd en aan klanten gevraagd modieuze kleding te doneren voor de kerstactie. Ook trok ze hippe labels aan hun jasje om mee te doen met haar initiatief. Vervolgens ging ze flyeren bij de Voedselbank, (daklozen)opvangtehuizen en asielzoekerscentra. Op afspraak kwamen er tot 13 december mensen langs om zich op hun kerst-best in het nieuw te steken. Het initiatief van deze lokale held is zo goed aangeslagen dat ze al met diverse ondernemers en fashionlabels in gesprek is om in december 2015 een gratis kerst-outfit pop-up in heel Amsterdam en mogelijk door het land te organiseren.

Ik wens alle lezers van MarketingTribune veel warmte toe onder de kerstboom. Gebruik de feestdagen vooral om uitgerust in 2015 het verschil te gaan maken voor klanten.
 

Rupert Parker Brady

                                    'Buitenbeentjes' van AH

 

Kerstoutfit voor arme mensen van SPRMRKT


                                        Kerstkaart Marqt


Rituals december-actie

Hieronder: de befaamde Jumbo-kerstcommercial 2014