Hoe Mediamarkt van het dozenschuiver imago af komt

En als Coolblue zelfs thuis bij klanten keukenapparatuur gaat inbouwen, moet je wel van heel goede huize komen als winkelketen om onderscheidend te zijn. Het verkopen van branchevreemde artikelen als Uggs en ondergoed zijn noodsprongen, want de meeste vestigingen van Mediamarkt bevinden zich niet op high traffic locaties. Wat er weer zou pleiten dat het bedrijf in navolging van de bouwmarkten kleinere stadswinkels opent en snijdt in het aantal megazaken. Maar dat gaat natuurlijk niet, zolang alle vestigingsdirecteuren mede-eigenaar zijn.

Mediamarkt is natuurlijk niet gek en zeker niet van gisteren. Het bedrijf is met Nederland als testmarkt driftig bezig om zijn toekomststrategie vorm te geven. Het is erg goed in PR bedrijven. Je kunt geen publicatie openslaan of er staat wel een bericht in over het bedrijf. De interviews die Barry van Ruiven in het FD van mei en een maand later in juni gaf, klonken veelbelovend. Zijn uitspraak ‘Winkelen is leuk, als de winkel waar je heen gaat leuk is’, is een cliché. Veel interessanter is wat zijn bovenbaas in oktober 2014 wist te melden. Volgens Pieter Haas kan in een modern bedrijf de handel vanuit een fysieke winkel niet meer leidend zijn. Media-Saturn wil de komende drie jaar online groeien, zodat tien procent van de omzet ongeveer daaruit komt. ‘Dat zou genoeg moeten zijn om ook online een leidende rol te spelen.’ Volgens Haas zal MediaMarkt er minder voor gaan kiezen om prijsleider te zijn. "De markt is veranderd en een fysieke speler kan niet meer de goedkoopste zijn. We hebben namelijk andere kosten dan een pure online verkoper." Dat is duidelijke taal.

De 15 jaar oude slogan ‘Ik ben toch niet gek’ (“Ich bin doch nicht blöd?”) kan wat mij betreft bij het grof vuil. De klanten van Mediamarkt weten inmiddels dat ze overal, en zeker online, niet te veel betalen. De keuze vorig najaar om ‘Gekkenhuis’ te lanceren als jaarlijks terugkerend prijzenfestival, is defensief gedreven (van oude voorraden af komen) en getuigt niet van focus. Het past wel bij de merknaam ‘Mediamarkt’. Maar als je van het dozenschuiver imago af wilt, moet je geen uitdragerij organiseren.

Van Ruiven kiest voor ‘service 2.0’ en houdt tegelijkertijd vast aan de prijsbelofte als leidende propositie. Daarbij worden twee van de vijf formulepijlers, te weten advies, gemak en beleving, sterker opgespeeld. Daar komen initiatieven uit voort als het (Starbucks) café, ManCave in Hoog Catharijne, het Altijd Aan abonnement en de formule B-Connect in de Bijenkorf. De overname en integratie van het FAME merk is een poging om de muziekliefhebbers, die houden van speciaalzaken, voor zich te winnen. Mediamarkt zit niet stil en schroomt niet om samenwerkingsverbanden aan te gaan. Daar kunnen andere retailers in zwaar weer veel van leren.

Mediamarkt wil net zo hard af van het prijs imago, als McDonald’s zich een groen en gezond imago wil aanmeten. De grote vraag is of een verkoper van hardware zich kan transformeren naar een serviceprovider van oplossingen.

Een ding waar Mediamarkt echt hard aan moet werken is wat ik maar doop onder de verzamelnaam ‘underground marketing’. Het is de minder sexy kant van marketing en retail, en is pas op langere termijn zichtbaar. Het wordt vaak aangeduid als CRM of databasemarketing. Het meetbaar maken van het individuele consumentengedrag en daar met slimme verleidingstechnieken (contentmarketing) op inspelen, is de naam van het spel. Coolblue is net als Bol.com en Wehkamp al heel ver met het gedrag van klanten als vertrekpunt nemen, niet dat van concurrenten. Mediamarkt moet fors investeren en de klant beter leren kennen. En zich niet laten afleiden door korte termijnoplossingen, die sympathiek lijken maar waarvan het rendement onvoldoende meetbaar is.

Pas dan kan Mediamarkt net als in 2004 weer door consumenten worden omarmd als Beste Winkelketen van Nederland.

Rupert Parker Brady



Barry van Ruiven, eindbaas MediaMarkt Nederland