[rondvraag] De impact van corona op outdoor

Beeld met de klok mee: Eric Kip, Meindert ven den Heuvel, Remko van der Klis, Wierish Debipersad en Radjen van Wilsem.

MarketingTribune deed een rondje langs de velden bij exploitanten Exterion Media, Clear Channel, Ocean Outdoor, Reality Outdoor en CS Digital Media. ‘Buitenreclame is nu krachtiger dan ooit tevoren.’

Volgens Eric Kip, managing director van Exterion Media, is de impact van corona op zijn bedrijf op korte termijn simpel: vrijwel alle boekingen voor de komende periode zijn geannuleerd of doorgeschoven. De impact op de langere termijn laat zich nog moeilijk voorspellen, stelt hij. 'Dat hangt af van de duur van de huidige lockdown en de economische schade die we met elkaar oplopen. Ik hoop dat we snel samen kunnen bouwen aan een nog mooiere toekomst dan die we tot kort voor ogen hadden.'

Gevraagd naar de laatste trends laat Kip weten dat er na de coronacrisis door Outreach (samenwerkingsverband tussen 7 grote OOH-bedrijven in Nederland) een nieuwe 'currency' wordt geïntroduceerd. Ook branchevereniging IAB heeft middels de Taskforce Digital OOH richtlijnen opgesteld die aansluiten bij deze currency. De nieuwe currency moet weergeven hoeveel 'oppurtunitees to see' (OTS) een advertentie van 5 of 10 seconden geeft.

Over de toekomst van outdoor reclame is Kip positief gestemd. 'Als we allemaal door deze vreselijke coronacrisis heen komen, ben ik ervan overtuigd dat out of home de komende vijf tot tien jaar met minimaal 10% per jaar kan blijven groeien. Posters zullen een stabiele basis blijven om een goede combinatie van bereik en contactfrequentie op te bouwen. Daarnaast zal de technische ontwikkeling van digital out of home snel blijven gaan. Dit alles zal helpen bij een steeds snellere en bredere integratie van OOH binnen de communicatieplannen van merken.'

Wierish Debipersad is commercial director bij Clear Channel Nederland. Sinds het uitbreken van de coronacrisis krijgt hij vanuit adverteerders en mediabureaus veel vragen over lopende campagnes: kunnen die on hold, verplaatst of zelfs geannuleerd worden? Vervelend, hoewel de verschuiving van campagnes tegelijkertijd ook ruimte creëert op het netwerk van Clear Channel. Debipersad: 'Ruimte die we inzetten om enkele van de mooie initiatieven die nu worden gecreëerd te ondersteunen en een podium te bieden. Bijvoorbeeld campagnes die communiceren over thuisblijven of het inzamelen van mondkapjes. Samen moeten we de strijd aangaan om deze crisis te overwinnen. Goed om te zien dat ons medium wordt ingezet vanwege de kracht ervan: namelijk een boodschap binnen een mum van tijd onder de aandacht brengen bij heel Nederland.'

Door de tegenwoordige toename van (online) mediakanalen vindt er fragmentatie plaats, wat een lager bereik per medium tot gevolg heeft, stelt Debipersad. Maar outdoor reclame heeft hier volgens hem geen last van. Dat is en blijft het enige echte massamedium. 'Daar komt bij dat mensen -althans voor en hopelijk ook na de crisis- steeds meer buiten zijn. Hierdoor is outdoor reclame een medium dat in de meeste landen meer dan de helft van de consumenten kan bereiken. Je kunt outdoor reclame niet wegklikken of blokkeren. Het wordt als vanzelfsprekend gezien en onbewust geconsumeerd. Data maken het daarnaast mogelijk de juiste boodschap op de juiste locatie en op het juiste moment te tonen. Als een campagne bijvoorbeeld op de vaste route van een consument ligt, komt hij of zij meerdere keren in contact met de campagne. Door de kracht van herhaling blijft de campagne hangen in het geheugen van die consument.'

Gevraagd naar een merk dat outdoor reclame goed in de vingers heeft, noemt Debipersad er meerdere: Lidl, Kruidvat, Unilever, McDonalds, Coca-Cola en C&A. 'Outdoor maakt een belangrijk onderdeel uit van hun totale mediamix. Deze merken weten als geen ander hoe ze een outdoor-uiting op moeten maken. Belangrijk, aangezien de creatie verantwoordelijk is voor bijna de helft van het succes van een campagne.'

Voor wat betreft de toekomst van outdoor, kijkt Debipersad allereerst even terug. 'In 2019 is de totale omzet van de toonaangevende buitenreclame-exploitanten gegroeid naar 211 miljoen euro. In 2018 bedroeg deze omzet nog 195 miljoen euro. Een groei van ruim 8% dus. De crisis waar we nu in zitten raakt iedereen, zo ook onze business. Maar ik heb er vertrouwen in dat we hier snel bovenop komen en we daarna weer door kunnen investeren met het medium. Mede door de toevoeging van nieuwe databronnen wordt het medium relevanter dan ooit. Buitenreclame is het oudste medium, maar door de huidige ontwikkelingen krachtiger dan ooit tevoren.'

Meindert van den Heuvel is managing director bij Ocean Outdoor. De coronacrisis is ook vanuit economisch perspectief hoogst besmettelijk, stelt hij. 'Met uitzondering van de supermarkten, bouwmarkten en sommige webshops, zijn denk ik alle bedrijven in Nederland geraakt. Van volledig stilleggen tot in afgeslankte vorm doorgaan. Reclame en media zijn sterk cyclisch en voelen dan ook meteen de pijn van deze crisis.' Ook Ocean Outdoor wordt geraakt, zegt Van den Heuvel. Op de vraag hoe zijn bedrijf de crisis gaat overleven: 'Dat is van twee dingen afhankelijk. Allereerst hoe je ervoor de crisis voor stond en ten tweede hoe snel je passende maatregelen neemt. We stonden er goed voor en hebben meteen gereageerd, dus daar ben ik blij om.'

Direct na het uitbreken van de coronacrisis heeft Ocean Outdoor verschillende initiatieven gestart. 'Een daarvan is het per direct opzetten van een steunfonds voor de zwaarst getroffen branches en MKB-bedrijven. We hebben ruim 10 miljoen euro aan mediawaarde beschikbaar gesteld voor april en mei. En daar wordt ongelooflijk goed op gereageerd en dankbaar gebruik van gemaakt. Van Horeca Nederland tot het Fonds Gehandicaptensport en van Madurodam tot het Mauritshuis. En van de VEA tot Retail Nederland. Doel is om met onze landelijke schermen de economie een beetje draaiend te houden of weer op gang te brengen.'

De nieuwste outdoor-trends volgens Van den Heuvel: digitalisering en automatisering. 'Digitale schermen vervangen in snel tempo waar mogelijk de traditionele posters. Logisch ook, omdat meer dan 90% van alle commerciële boodschappen via digitale schermen loopt. De tweede ontwikkeling is de automatisering; in het boeken van campagnes en in het plannen van campagnes. Wat online eigenlijk de standaard is, maakt nu ook in DOOH een snelle opmars.'

Van den Heuvel is te spreken over de laatste outdoorcampagne van bouwmarkt Hornbach. 'Die brengt op fantastische wijze de gevolgen van de 'betegel-woede' in de Nederlandse tuinen onder de aandacht.' Daarnaast noemt hij automerk Peugeot. 'De eerste always-on volledig programmatig campagne. Voor iedereen weertype en verkeerssituatie zijn advertenties gemaakt: een geautomatiseerde creatieve beslisboom.'

Remko van der Klis is eigenaar van Reality Outdoor. Volgens hem maakt het de klant niet uit of hij zaken doet met zijn bedrijf of met een andere exploitant. 'Als de benadering en het resultaat maar goed is. Het is veel belangrijker dat je de taal van de klant spreekt en uiteindelijk zijn behoefte kunt ondersteunen met eventuele koppeling op het gebied van PR en media. Zo werken wij zelf veel samen met landelijke radio- en tv-redacties. Een uiting van een artiest of evenement, zoals wij vaak doen, is één. Maar de uiting laten leven en zichtbaar maken is een heel andere tak van sport.' Als voorbeeld neemt Van der Klis de samenwerking met platenmaatschappij Top Notch. 'Samen met de artiest en zijn management zetten wij buitenreclame in. Zo hebben we voor artiest Bizzey een groot steigerdoek ingezet, als aankondiging van zijn nieuwe album. Hij deelde dat op zijn Instagram-account, dat ging viraal en potentiële marketeers zien dat.'

Het geheim van outdoor reclame tot slot volgens Radjen van Wilsem, CEO van CS Digital Media: context, context en context. 'Elke exploitant is monopolist op zijn eigen locaties en netwerk. Dit in tegenstelling tot online, waar context toegevoegd moet worden. Wij weten al wat de drijvers van gedrag zijn vanuit de context waar we de consument vinden. DOOH is goed in staat om samen te werken in de mediamix; met multiscreen campagnes, retargeting en verkeer van offline naar online brengen. Dus waarom zou ik als exploitant wachten tot er een adverteerder komt inkopen? Dat kan ik ook zelf als ik al zoveel weet van en over de consument. Voor de consument zal outdoor steeds meer een steunpunt worden in zijn besluitvorming tot het kopen van een product.'

Dit artikel verscheen eerder in MT20.06.