TV-reclamemarkt groeit naar € 977 miljoen

Deze komen in 2022 uit op € 977 miljoen, voor spot en non-spot. Dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021. De kijkersmarkt is bijna terug op het niveau van voor de pandemie. De schermtijd komt uit op 3 uur en 2 minuten per dag. Zowel de kijktijd voor de tv-zenders als voor de VOD-platforms daalde. Dit zijn enkele uitkomsten uit het tv jaarrapport 2022 dat op 16 maart door Screenforce is gepubliceerd.

De tv-reclamemarkt is in 2022 uitgekomen op € 977 miljoen, een stijging van 8% in vergelijking met 2021. Na het recordjaar 2021 is dit wederom een nieuw record in 2022.  Als de coronajaren 2020 en 2021 buiten beschouwing worden gelaten en de bestedingen vergeleken met 2019 (het meest recente pre-corona jaar), ook dan is volgens Screenforce een significante groei van de tv-bestedingen met 18%.

De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), wat nog een herstel was op de lockdown in het eerste kwartaal van 2021.

Maar ook het tweede tot en met het vierde kwartaal van 2022 hebben een groei gekend. De groei in het vierde kwartaal is onder impuls van het WK-voetbal in Qatar, hoewel het WK-effect in een vierde kwartaal minder aanwezig is dan in een derde kwartaal.

De spotbestedingen kwamen in 2022 uit op € 873 miljoen en groeide ten opzichte van het jaar ervoor met 8,3%. De groei van de spotreclamemarkt zit vooral in het eerste kwartaal, dat met 30% groeide. De non-spotbestedingen laten een groei van 6,5% zien en komen in 2022 uit op € 104 miljoen. De belangrijkste driver voor de groei is de toegenomen vraag naar billboard advertising.

Retail grootste tv-branche, Procter & Gamble grootste tv-adverteerder

De bruto tv-spotbestedingen zijn in 2022 volgens Nielsen met 5% gestegen ten opzichte van 2021. En net als in 2021, is Retail de belangrijkste branche binnen de tv-reclame industrie. Met een bruto tv-investering van meer dan € 1 miljard (een groei van 6%) realiseert de Retailsector 29% van de totale bestedingen.

De grootste stijger het afgelopen jaar is de categorie Overige Producten en Diensten. Hier maken ook de online kansspelen deel van uit. Deze jonge sector is goed voor een groot deel van de groei van de bestedingen in 2022.

De top 25 adverteerders zijn samen goed voor 31% van alle tv-bestedingen. In 2021 was dit nog 29%. De groten worden groter; de top 25 liet een groei van 12% zien. Procter & Gamble is nog altijd de grootste tv-adverteerder. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beiden € 90 miljoen investeerden in tv en zijn daarmee ook de grootste retailers qua tv-investeringen in Nederland.

In 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het tv-scherm gekeken. Dit is een daling van 9% ten opzichte van 2021. Dit lijkt een forse daling maar wordt vertekend door de groei die de schermtijd in 2020 en 2021 liet zien als gevolg van de lockdowns, jaren waarin meer tv gekeken werd.

Naast het effect van de lockdowns in 2020 en 2021 zijn er nog twee oorzaken voor de daling lineaire en uitgestelde kijktijd: ten eerste was het WK-effect in de winter een stuk minder groot dan bij een voetbaltoernooi in de zomer. En ten tweede de verschuiving van de Formule 1 uitzending van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: ‘Hoewel de resultaten over 2022 een prima resultaat laten zien voor wat betreft de bestedingen, is enige bezorgdheid op zijn plaats. De vraag naar reclamezendtijd is groter dan het aanbod. Dat komt door de daling van de kijktijd naar de tv-zenders. Het gevolg is een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022. Een oude wet van vraag en aanbod. De grootste uitdaging voor ons is een verruiming van het aanbod, hetzij via de lineaire tv-kanalen, hetzij via de online video platforms van de Screenforce participanten. Het grote scherm staat in het middelpunt van de belangstelling van kijkers én adverteerders. Nu is het moment om deze aandacht om te zetten naar een verruiming van het aanbod. Hierbij denk ik aan de mogelijkheden die Connected-TV en Addressable-TV kunnen gaan bieden op de korte termijn.’