[column] Wat is de opbrengst van een kijkminuut in 2023?

Na die terugblik kijken Punt en Wiegman in deze nieuwe analyse niet achteruit, maar vooruit en doen zij een voorspelling richting 2023. De verwachting is dat de kijkers- en adverteerdersbestedingen dicht bij elkaar komen te liggen (54% om 46%) en dat een minuut video in 2023 bij de kijker bijna twee keer zoveel gaat opleveren als bij de adverteerder.

De basis van de analyse en prognose is de ontwikkeling van zowel kijktijd als bestedingen naar spot/non-spot en AVOD (adverteerders) en SVOD en TVOD (kijkers). Door de bestedingen op jaarbasis te delen door de kijktijd per dag kan een verhoudingsgetal per minuut worden berekend, die de opbrengst per kijkminuut representeert. Per minuut wil hier zeggen een jaargemiddelde, dus niet een daadwerkelijke minuut.

Marktpotentie van streamingdiensten

Onlangs publiceerde Nu.nl onderzoek onder consumenten met de vraag wat zij eventueel willen uitgeven aan video streamingsdiensten. Het onderzoek werd door Panelinzicht uitgevoerd onder 1.000 Nederlanders (18+). Hieruit kwam o.a. naar voren dat bijna een derde van de Nederlanders (31%) bereid is om maandelijks tot 10 euro uit te geven aan een streamingdienst en eveneens 31% heeft er tussen de 10 en 20 euro voor over. Nog eens 7% wil 20 tot 30 euro uitgeven en 4% is bereid meer dan €30 te besteden. De overige groep (27%) heeft er helemaal niks voor over.  Als je deze uitkomsten doorrekent naar een jaartotaal dan is de geschatte jaaromzet op basis van de uitkomsten van het onderzoek bedraagt € 955 miljoen. In 2018 was de SVOD-omzet volgens de eerdergenoemde analyse € 378 miljoen, waarmee bijna 40% van het potentieel al binnen is. De vraag is wanneer de rest kan worden omgezet.

Afnemende groei SVOD

Als je de reeks 2014-2018 doorrekent naar de komende jaren lijkt het erop dat in 2023 een bedrag van € 932 miljoen voor SVOD reëel is. Dat ligt dan in de buurt van de uitkomsten van het onderzoek van NU.nl. Hierbij is wel rekening gehouden met een afnemende groei van zo’n 5% per jaar aangezien de markt steeds meer verzadigd raakt. De groep innovators en early adopters zitten voor een groot deel nu al in de markt en zij zijn naar alle waarschijnlijkheid bereid om meer dan gemiddeld voor een of meerdere diensten te betalen. Wat nu nog aansluit zijn de abonnees die één goedkopere dienst gaan afnemen. Die zullen steeds meer in de oudere doelgroep te vinden zijn. TVOD zal ook in de toekomst een bescheiden rol blijven spelen en niet zoveel toenemen.

De groei bij de adverteerdersbestedingen komt geheel voor rekening van AVOD. IAB rapporteerde over de eerste helft van 2019 een toename van 19%. Gezien de ontwikkeling in de afgelopen jaren en de sterke focus op videoconsumptie is een forse groei van AVOD reëel.  In de prognose groeit AVOD tot € 400 miljoen, een verdubbeling van de omzet in 2014.

De tv-bestedingen (spot/non-spot) door adverteerders zullen op termijn gaan afnemen, niet in de laatste plaats door de beperkingen die zijn opgelegd door de overheid richting Ster per 2021. Voor een deel zal dat worden gecompenseerd door een hoger tarief bij de concurrentie in verband met schaarste. Daarnaast zullen de even jaren zich relatief positiever ontwikkelen dan de negatieve jaren.

Lichte toename totale kijktijd

De lineaire kijktijd zal verder afnemen onder invloed van de populariteit van AVOD en SVOD. Daar neemt de kijktijd juist toe, ook onder de oudere doelgroepen. Onderstaande prognose voor de kijktijd tot en met 2023 is gebaseerd op de ontwikkelingen in de periode 2014-2018, zoals weergegeven in de eerder gepubliceerde analyse.

De totale kijktijd zal licht toenemen tot en met 2023. De schermtijd op televisie zal evenwel licht afnemen, waarbinnen lineair steeds meer plaats gaat maken voor uitgesteld kijken (UGK), video/dvd/hd en overig. In deze laatste categorie zitten de streamingdiensten. De afname van de kijktijd zal op termijn steeds meer zichtbaar worden in de oudere doelgroepen.

Verhouding kijker/adverteerder

Als de werkelijke cijfers (2014-2019) en prognoses (2019-2023) van de kijkers- en adverteerdersopbrengsten en kijktijden bij elkaar worden gebracht is de opbrengst per kijkminuut te berekenen. De resultaten zijn in onderstaande grafiek weergegeven.

In 2014 zijn de kijkers- en adverteerdersopbrengsten per minuut nog nagenoeg gelijk. Tien jaar later zijn de kijkersopbrengsten per minuut bijna twee keer zo hoog als die van de adverteerders. De kijktijd van de adverteerders gefinancierde content is in 2023 nog wel groter dan die van de kijkers, maar ze ontlopen elkaar niet veel meer. De absolute omzetverdeling tussen kijkers en adverteerders is in 2023 op bijna 50/50 uitgekomen.

Hybride model

Het moge duidelijk zijn dat de komst van de video streamingsdiensten een behoorlijke impact heeft op de kijktijd in brede zin en de wijze waarop de content in die kijktijd wordt gefinancierd. Blijkbaar zijn consumenten bereid om te betalen voor content en kijktijd te investeren in andere content dan televisiecontent. Voor adverteerders wordt het op die manier steeds lastiger om ‘kijkende’ consumenten te bereiken. Wellicht biedt het hybride model van Hulu soelaas, waarin kijkers een lagere fee betalen in ruil voor een gematigde vorm van reclame. Kijkers blij, adverteerders blij en de opbrengsten per kijker nemen significant toe voor Hulu. RTL’s Videoland gaat hier in het komende jaar mee experimenteren. We zijn nu al benieuwd maar de uitkomsten.