[column] Twitter valt, eindelijk

Iedereen staat in de startblokken. Merken lopen weg. Haatzaaiers komen terug. Waakhonden liggen op de loer. PR-bureaus likken hun pennen. Ontslagen medewerkers beginnen class-action lawsuits. Concurrenten snoepen weg. Journalisten schreeuwen moord en brand. Advocaten wrijven zich in de handen. En Musk lacht in z’n vuistje.

Twitter is going to hell. En dat is buitengewoon goed nieuws.

Zo begon deze overname: een domme tweet over de marktwaarde van Tesla, waardoor de beursautoriteit FCC in actie kwam. Musk dacht vervolgens: ‘Wacht, ik kan dat Twitter ook gewoon kopen! Lekker absoluut free speech!’ Dus bood hij een absurd bedrag, besefte z’n fout, piepte lafjes wat over ‘te veel bots’, maar moest toch. En nu vallen de klappen.

Want in alle boardrooms van alle grote adverteerders wereldwijd heeft men gesproken over een Twitter advertentiestop. Hell, zelfs de koffiejuffrouw heeft het de CEO nog even ingefluisterd. Ze hebben hun PR-bureau gevraagd om twee persberichten te schrijven. De eerste met ‘advertentie-pauze’. En de tweede in crisis-PR vorm, just in case they screw up the first one. Waarom weet ik dat zo zeker?

Het is leuk en aardig om lekker racistisch te blèren als je als witneusje veilig op een tankstation werkt in the middle of nowhere tussen de rest van spierwit Amerika. Maar wij, merken, verkopen producten aan de complete multiculturele samenleving.

Geen demografietje wordt overgeslagen als jij met je kuipjes roomboter rondbanjert. En al onze demografietjes staan bij het koffiezetapparaat. Ironisch genoeg ook bij Twitter.

In deze tijden van halve oorlogen om personeel is diversiteit echt niet alleen een issue voor de bühne. Het is pure operationele noodzaak. Nog even los van de moraal natuurlijk. Dus bij elk zuchtje hate speech, stuift iedereen alle kanten op. Gelukkig maar. Neem Adidas. Kanye West – door Jimmy Kimmel toch redelijk briljant als Yedolf bestempeld – was maar liefst goed voor 10% (!) van hun omzet. Ze snijdt nu in haar eigen vlees. Anders loopt die andere 90% groot gevaar. Zo simpel is het.

Kortom, die handen hangen allang boven die rode knoppen. Zijn abonnement-idee werd vakkundig in één tweet afgebrand door meester-Tweeter Stephen King. En zo’n beetje de eerste tweet van Musk zelf na zijn schoorvoetende overname was een conspiracy theory. Die hij vijf minuten later – waarschijnlijk al even schoorvoetend – weer verwijderde. De dag van de overname ging hate speech door het dak. Hij beloofde geen ‘hell-scape’. Maar ontsloeg alvast wel iedere beveiliger aan de poort van die hel. En dit was de eerste week.

En to top it all off dreigt hij met een ‘thermonuclear name & shame’ van weglopende merken. Wordt een lange lijst, jochie. Geen adverteerder op aarde die geen contingency plan heeft. Nog één verkeerde pinkbeweging van Musk en dat persbericht vliegt eruit. Eerst zal iedereen roepen ‘pauze’. Dan gaat hij natuurlijk roepen dat de wereld vergaat. Als antwoord vluchten we naar Mastodon en naar de beta van BlueSky. And the hits just keeps on coming. Want die laatste is van Twitter founder Jack Dorsey.

Het is allemaal goed nieuws. Dat Twitter was altijd al een overgewaardeerd platform. Het eeuwig zieke kindje van de valley. Alleen te serieuze politici en journalisten nemen elkaar daar te serieus.

En als bijen op al die serieusheidshoning kwamen de trolls. Gelukkig neemt oppertrol Elon het zelf niet zo serieus. Ja, hij is een megalomaniac. En hij heeft een heerlijk publieke meltdown op het moment. Maar hij leurde toch ook die kitchen sink het kantoor binnen. Zo van: I’m even throwing the kitchen sink at this goddamn place.

Stiekem kan hij dus nog om zichzelf lachen. Gelukkig maar. Want weet je, hij heeft nog pakweg 150 miljard over. Die verliest geen minuut slaap hierdoor. Iedereen wordt hier beter van. Musk zelf is weer terug op aarde. Onze onredelijke adoratie van hem is eindelijk afgelopen. Aandeelhouders cashten lekker, in deze tijd toch prettig. En dit geitenpaadje durf ik nog wel aan: wat er straks overblijft van de app kan alleen maar meevallen. Dankjewel Elon. En die meen ik serieus. Zelfs deze volstrekte chaos is beter dan het ooit was.

En al die ontslagen mensen? Die mogen maandag alweer beginnen bij Amazon, aldus hun tweet. Dan weet je toch wel dat het misgaat: als je Silicon Valley buddies ongegeneerd op jouw eigen platform jouw mensen gaan headhunten. In deze tijden. Per gratis tweet. Oh, en de FCC? Die kijkt nog steeds gewoon mee hoor, Elon. Die kijkt nog steeds gewoon mee.

Eindelijk. Eindelijk scheurt die rot-app een keer in tweeën. Een app die goddorie debet is geweest aan een couppoging. Ik weet niet hoe jullie erover denken, maar ik kan er eigenlijk best hard om lachen. Ja, er is 44 miljard dollar verbrand. Maar ik zie alleen maar winst.

Rogier van Kralingen is founder, spreker en schrijver bij productiehuis The Whole Story.