Digital Brand Building na lineaire TV

Welke keuzes moet je dan maken, wat is dan wijsheid?

Hoe vertaal je een traditionele ‘mass marketing’-strategie naar een digitaal landschap? Een omgeving waar je uitingen heel anders, tot in sommigen gevallen simpelweg niet, bekeken worden? Hoe verzeker je jezelf van ouderwets krachtige Share of Voice? En wat is daarin de rol van je digital marketingbureau?

Dit zijn de uitgangspunten voor Adeptiv agency Searchresult bij het definiëren van een nieuwe toekomstbestendige strategie: voor groei is mass marketing nodig; TV-kijktijd neemt af, maar is zeker nog niet dood; de invloed van digitaal op brand-KPI's is vaak nog onduidelijk, maar het is onmisbaar om marktpenetratie te genereren.

Nieuwe stijl mediaplanning

Dat online zich de afgelopen jaren ontwikkeld heeft als below the line oogstmachine voor sales, en minder als branding-medium, heeft te maken met zowel de mogelijkheden en meetbaarheid (denk aan behavioural targeting) als de haken en ogen binnen het digitale landschap. Vergeleken met tv geldt dat de manier van ads kijken anders is, de screencoverage van uitingen bijna nooit 100% is, zoals op tv, en dat de daadwerkelijke viewability sterk verschilt per ad en plaatsing.

Als er een hoge correlatie is tussen Share of Voice (SOV) en Share of Market (SOM) en bereik op TV lager en duurder wordt, is de vraag hoe je online SOV-terrein terugwint. In antwoord hierop heeft Searchresult, op basis van eigen en benchmarkonderzoek, voor elk digitaal kanaal een impactwaarde vastgesteld. Deze bepaalt dat kanaal A, x impressies moet uitserveren aan 1 gebruiker om impact te maken die gelijk is aan 1 'TV exposure', en voor kanaal B (en C, en etc.) geldt weer een andere frequentie.

Voor de verdeling van het budget gebruikt Searchresult vervolgens een eigen bereikoptimalisatietool. Deze schrijft op basis van data, als impactfactoren, bereik, gebruik, kosten, offline bereik en demografie, de beste ‘TV Waarde’-matchende middelen voor. Het algoritme rekent daarna uit welke middelenmix, gegeven het budget, doelgroep, en nog 10 variabelen, het beste is voor maximaal en incrementeel bereik. Wat een fundamenteel ander uitgangspunt is dan CPO’s en CPA’s waar see-think-do-care-gedreven bureaus in lagere funnelstages mee rekenen.

Waar frequency caps nog wel eens omlaag geschroefd worden om zoveel mogelijk mensen te bereiken, adviseert Searchresult in voorkomende gevallen om liever een kleinere groep vaker te bereiken, dan een grotere groep met een lagere frequentie.