[column] Leer om te gaan met fangedrag in social media: vijf learnings voor 2014

Learning 1: structureel fangedrag herkennen
Wat fangedrag eigenlijk is? Het wekelijks via Facebook inchecken bij de favoriete, lokale supermarkt (maar vooral genegeerd worden). Via LinkedIn met die bouwontwikkelaar meedenken over zijn nieuwe woningen (en maar weinig of geen reply ontvangen). Op Twitter na elke les het opleidingsinstituut danken voor de leerzame les (maar geen dankwoord ontvangen). Bij de aankoop van die nieuwe led-tv de tv-producent op Google Plus openlijk bedanken voor het topproduct (maar geen bedankje krijgen). De winkel waar je de tv hebt gekocht zet je nog even in de cc. Dit voorzien van een foto op Instagram en een Pinterest-story hoe jij de tv in jouw interieur een fraaie plek hebt gegeven.
De vakantieorganisatie danken voor dat superverblijf daar in die cottage in Duitsland. Jouw bedankje vergezellen van een serie foto’s en compleet album op Pinterest (maar geen betrokkenheid zien van de vakantieorganisatie). Organisaties lijken het nieuwe goud - voorzien van hoge commerciële waarde - maar niet te (h)erkennen.

Learning 2: de snelheid van handelen
Het zijn vooral de fans en de ambassadeurs die user generated content verspreiden en dus 'prosumeren'. In deze column de relativering dat het verschijnsel van openlijk meedenken en positief fangedrag niet nieuw is. Wel is de snelheid en de hoeveelheid enorm toegenomen door het gebruik van social media. Juist in een tijd dat innovatie hoog op de agenda moet staan en de kritische consument jouw toekomst strak in handen heeft, zou er focus moeten zijn op het omgaan met fangedrag. Hun reviews, reacties en content vormen jouw 'social proof'.

Learning 3: social proof
Social proof betreft het verzamelen van (online) ambassadeurs, de positieve reacties, de opbouwende dialogen, de zelfgemaakte video's met ervaringen en overige social content. Wat anderen over jou of jouw diensten zeggen heeft al jaren meer impact dan jouw eigen 'bewijs'. So far niets nieuws.
Het luisteren doen we dus al. Met tools, met social alerts en met online streams leggen wij ons oor te luister bij social media. Bij de stap ná het luisteren komt de keiharde psychologie en sociologie om de hoek kijken. Dit als harde eigenschap van ‘sociale media'. De omgang in de sociale media is niet anders dan in het échte leven. Plat gezegd: er is een etiquette die zegt dat je netjes iemand bedankt die iets positiefs met jou deelt. Wees dus oprecht sociaal.

Learning 4: onbekend, onwetendheid en onbemind
De meest ongelukkige stuatie is dat de organisatie helemaal niets van ‘fans’ of ‘social ambassadeurs’ weet. Ondanks de acties vanuit pr of de afdeling marcom vergeet de organisatie dat het service, sales en de frontoffice is die veelal contact heeft met de fans of ambassadeurs. Hun handelen creëert de social proof. Een voorbeeld? De klant klokt in bij dat leuke restaurant. Hij gebruikt de special in de aangeboden Foursquare-vermelding en gezien zijn derde bezoek zou het voorgerecht gratis moeten zijn. Trots toont hij de gratis promotie van de toko en gratis promotie in zijn sociale netwerk, maar heel vragend is de afwijzende blik die hij terugkrijgt. 'Foursquare zei u?'

Learning 5: de ambassadeur is bedreigend voor zwakke managers
Feit is dat iedereen die ergens offline of online klantcontact heeft - of in contact komt met eventuele prospects - het bewustzijn van social proof moet hebben. Het snel willen scoren met alleen maar een focus op directe verkoop en extra omzet is daarbij de pijnlijke achilleshiel van een old skool-manager. Fans en ambassadeurs zijn niet altijd directe kopers en daarom niet top-of-mind voor een scorende (verkoop)manager. Het sociale aspect wordt op de achtergrond gezet maar ook vérdrongen. Relaties met fans en ambassadeurs worden onbedoeld kapot getrapt indien dat niet direct meetbaar rendement oplevert. Een crisiseconomie is voor veel managers vooral op ‘safe’ spelen en commercieel behoudend pushen. Innovatie ligt dan al snel onder druk tenzij het aantoonbaar een kostprijs verlaagt met een no-budget investering. Inhoudelijk meedenken door externen is al snel ‘lastig’ en open minded naar ideeën van buitenaf kijken is al snel toegeven dat je het zelf niet meer weet. Daar waar het creëren van ambassadeurs in sociale media juist een uiting is van een strategische aanpak, vormen oprechte ambassadeurs al snel een bedreiging voor zittend management. Hier komt learning 5 aan de beurt. De nieuwe manager weet deze wedstrijd tussen ‘ik wil met het leuke idee naar het management, niet jij!’ neutraal te houden en zijn of haar ego opzij te schuiven. De in de toekomst succesvolle manager weet oprecht sociaal om te gaan met fans en ambassadeurs. De nieuwe manager weet die positieve meedenkers een juiste plek te geven. Het JIJ of IK wordt SAMEN. Ook de credits deel je samen. Ben je sterk; bedank je open die ambassadeur en toon je het resultaat van de samenwerking. De Manager 3.0 is hierbij geboren. Welkom in 2014!