Merk met franchisers? Gooi je zoekmachinestrategie om!

Merk met franchisers? Gooi je zoekmachinestrategie om!
  • Online
  • 10 jul 2014 @ 09:16
  • 15933 x gelezen
  • Link
  • Nino de Jager
    Nino de Jager

    online marketeer
    Quisma
  • Zoekmachine

Er zijn legio bedrijven in Nederland die een groter merk dragen en intussen werken met franchisenemers. Wie zorgt dan voor het merk en de aantrekkingskracht op klanten? En wat betekent dit voor de online strategie? Koopt het hoofdkantoor zoektermen in of gebeurt dat lokaal? Een centrale en toch ‘gepersonaliseerde’ zoekmachinestrategie biedt dan uitkomst. Voor onze opdrachtgevers in de automotive ontwikkelden we daarom een specifieke strategie die hen daarbij helpt. Dit is ook buiten de automotive toepasbaar. Hierbij een toelichting hoe dat werkt.

Valkuilen: kannibalisering en verwarring
Vaak is in de huidige zoekmachinecampagnes van automerken en de dealers geen gecentraliseerde aanpak tussen de lokale dealers en het hoofkantoor. Dit heeft zo zijn nadelen:

- Advertenties van de dealers en het hoofdkantoor concurreren met elkaar op dezelfde zoekwoorden, wat de cpc-prijs (cost per click) in het zoeknetwerk omhoog drijft. Het zoeknetwerk berekent de prijs per klik op basis van het veilingsmodel. Hoe meer adverteerders op een zoekwoord bieden, hoe hoger de prijs voor een klik.

- De advertentie-uitingen van de verschillende dealers tonen wisselende boodschappen, kortingsacties en prijzen wat het aankoopproces voor de consument onduidelijk maakt.

Online harmonie in costs en clicks
De dealerzoekmachinestrategie is een plan van aanpak voor adverteerders met meerdere vestigingen of franchisenemers verspreid door het hele land waarbij centralisatie wordt toegepast met als doel een betere klantervaring en een hoger rendement uit het budget te halen. Het voordeel van centralisatie is dat de belangen van de dealer en hoofkantoor met elkaar in harmonie kunnen worden uitgevoerd:

- ctr (click through ratio op de advertenties), klikken en het aantal leads (proefritaanvragen) verhogen door merk- en dealeradvertenties te tonen zonder kannibalisatie.

- De over all cpc’s dalen op merkzoekwoorden door een gecentraliseerde aanpak.

Centrale accountstructuur voor betere resultaten
Een goede accountstructuur, gecentraliseerd bij één partij, richtlijnen voor zoekwoorden en advertentieteksten en geografische targeting zijn belangrijk voor een succesvolle uitvoering van de strategie.
De verschillende accounts worden beheerd binnen één centraal, gecoördineerd account in plaats van op zichzelf staand bij verschillende partijen.

- Iedere dealer heeft zijn eigen account binnen het klantencentrum van Google.

- Vaste accountstructuur: campagne, advertentiegroep, zoekwoorden, advertentietekst.

- Aanpassingen per dealer: naam dealer, advertentietekst en locatie.

- Nationale en lokale advertenties adverteren samen op overlappende zoekwoorden.

Zoekwoordrichtlijnen verhelderen doel van consument
Aan de hand van zoekwoorden kan worden opgemaakt of een gebruiker informatie zoekt over het model of klaar is voor een aankoop.

- ‘Model + stad dealer’ of ‘model + dealernaam’ geeft aan om een dealeradvertentie te tonen boven een advertentie van de autofabrikant in de zoekresultaten.

- De intentie van de gebruiker is niet altijd te herleiden uit een zoekwoord. In dit geval is van belang de gebruiker een keuze te geven tussen de autofabrikant en de dealers door beide advertenties te tonen.

Advertentierichtlijnen
- Generieke teksten (zonder aanbiedingen) moeten worden gebruikt door zowel dealers als het hoofdkantoor om verwarring te voorkomen bij de consument.

- Waar nodig kunnen advertentieteksten gepersonaliseerd worden met dealernaam en speciale aanbiedingen.

Biedingsrichtlijnen voor optimale efficiëntie
- De nationale advertentietekst staat altijd op nummer 1 bij overlappende zoekwoorden.

- Dealers vullen de andere posities in om zo de zoekpagina te domineren. Wanneer alle plekken worden opgevuld door de fabrikant en dealers gaan er geen klikken verloren naar concurrenten.

- Alle biedingen worden gereguleerd door één partij om cpc-stijgingen tot een minimum te houden.

- Uitzonderingen zijn van toepassing wanneer er duidelijk een zoekintentie is naar de dealer toe. Bijvoorbeeld dealernaam of stad in combinatie met model. In dit geval wordt de meest relevante dealer bovenaan getoond.

Geografische targeting levert meer op dan ‘guerrillastrijd’
In het hedendaagse zoeklandschap voert de dealer een soort ‘guerrillastrijd’ om zo vaak mogelijk zichtbaar te zijn op zoveel mogelijk zoekwoorden. Terwijl specifieke geografische targeting vaak veel meer leads naar een dealer kan brengen dan bereik.

- Opsplitsing van een gebied in verschillende regio’s zorgt ervoor dat iedere dealer zijn eigen regio voorziet zonder onderling met elkaar te concurreren. Het verkleinen van het gebied zal voor dealers de angst kunnen opwekken dat hun bereik en verkopen afnemen. Het verkleinen van de regio is echter zeer budgetefficiënt, omdat de potentie dat een consument daadwerkelijk een aankoop doet in eigen regio vele malen hoger is.

- De autofabrikant zal altijd landelijk vertoond worden om dealerschappen te ondersteunen.

Het uitvoeren van de strategie voor een grote hoeveelheid dealers vereist een systematische aanpak in een systeem dat slimme algoritmes bevat die door menselijke beslissingen kunnen worden aangestuurd. Een uitdaging van grote omvang, met bijzonder goed resultaat. De centralisatie heeft relatief veel meer snelle en efficiënte communicatie nodig tussen de vele betrokken partijen. Maar uiteindelijk is het centraal onderbrengen van zoekmachinecampagnes beter voor de resultaten op verschillende niveaus voor zowel het merk als de franchisers.
 

Nino de Jager

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken