[column] De klok tikt! Hoe bereid je je voor op de auteursrechtenrichtlijn?

[column] De klok tikt! Hoe bereid je je voor op de auteursrechtenrichtlijn?
  • Online
  • 4 mrt 2020 @ 08:00
  • 18182 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Social media

Een jaar geleden, op 13 februari 2019, bereikten EU-onderhandelaars na drie jaar een akkoord over de zogenaamde ‘EU Copyright Directive’. Artikel 15 en Artikel 17, eerder Artikel 11 en Artikel 13, uit deze Europese wet beveiligen copyrighthouders en maken technologie- en mediaplatformen verantwoordelijk voor de content die zij plaatsen of toelaten.

De deadline voor de nodige veranderingen is 7 juni 2021. Om problemen over anderhalf jaar te voorkomen moeten copyrighthouders en mediaplatformen nu beginnen met aanpassingen doorvoeren.

Leren van de AVG-wet

Met Artikel 15 moeten sites als Google, LinkedIn en Facebook, die nieuws van verschillende bronnen verzamelen, vergoedingen bieden voor het verspreiden van links aan de oorspronkelijke bron. Met de komst van Artikel 17 worden online platformen aansprakelijk gesteld voor de content die op hun site wordt geüpload en in strijd is met het auteursrecht.

Een vergelijkbare case leert dat de deadline (7 juni 2021) dichterbij is dan hij lijkt. Bij de AVG-wet kregen bedrijven ruim twee jaar de tijd om de nodige veranderingen door te voeren. Sommige ondernemers klagen een jaar na invoering van de wet nog steeds over de complexiteit. Tot nu toe is er voor 114 miljoen euro aan boetes uitgeschreven voor overtreding van die wet. Proactiviteit loont. Maar wat kunnen contentmakers en uitgevers doen om zich voor te bereiden voor de nieuwe wet, die het internet aanzienlijk gaat veranderen, of misschien zelfs volledig verstoren?

Van kostenpost naar cashcow

De komst van de wet betekent voor contentmakers dat ze in potentie méér kunnen verdienen met hun content. Meer winstgevende mogelijkheden brengen echter een administratieve last met zich mee. Copyrighthouders zullen een basis leggen voor hoe technologieplatformen auteursrechtelijk materiaal monitoren. Platforms als YouTube kunnen bijvoorbeeld de eis stellen dat zij van tevoren toegang tot het materiaal moeten hebben. Op die manier kan er gekeken worden of het copyrightrecht geschonden wordt.

De richtlijn verandert het werk van copyrighthouders en transformeert het van een kostenpost naar een cashcow. Media- en entertainmentbedrijven moeten hun platform online monitoren om eventuele copyrightschendingen te vinden en bovendien vaker hun juridische teams inzetten.

Nieuwe wetten roepen om tech-hervormingen

Veel grote technologieplatformen hebben zich verzet tegen de komst van de Copyright Directive, wat goed te begrijpen is. Sommige van deze bedrijven noemen het zelfs een aanval op de vrijheid van meningsuiting. Sterker nog, het NRC publiceerde vorig jaar een artikel waarin wordt geschreven dat de auteursrechtenrichtlijn een overwinning is voor de Europese online cultuur, maar een zware nederlaag voor de vrijheid op internet.

De auteursrechtenrichtlijn is een overwinning voor de Europese online cultuur, maar een zware nederlaag voor de vrijheid op internet

Door de nieuwe regels worden technologieplatformen geconfronteerd met geldboetes op het moment dat ze het copyrightrecht schenden. Het is dan ook van belang dat ze voor de deadline hun bestaande technologieën herzien. En aangezien de aanpassingen vrij aanzienlijk zijn, is het beter om nu alvast de basis te leggen. Bijvoorbeeld door het installeren van contentmonitoringsystemen die copyrightschendend materiaal onmiddellijk van het platform verwijderen. Op het moment dat de platformen de content binnenkrijgen van de contentmakers, start de tijd. Er moet direct actief worden gezocht naar eventuele kopieën: zelfs als er slechts twee minuten van een film in een bioscoopzaal zijn gefilmd.

Grote kans echter dat alleen de grote jongens dergelijke technologieën kunnen aanschaffen. Dit zorgt wellicht voor problemen bij kleinere (nieuws)platforms als het gaat om het delen van content.

Kunstmatige intelligentie kan al een aardige bijdrage leveren aan dit proces. Zogenaamde moderation teams kunnen hierbij ondersteunen door proactief te zoeken naar copyrightschendend materiaal, en natuurlijk direct te verwijderen. Technologie moet hier echter wel een rol in spelen, anders wordt het net als het typisch Amerikaanse spelletje Whack-a-mole: je hebt de ene kopie net verwijderd, maar ondertussen staan er alweer drie nieuwe kopieën op je platform.

Europese regelgeving is vaak een leidraad geweest voor de regelgeving rondom techbedrijven in andere landen. In de VS heeft de staat Californië ondertussen een soort ‘AVG Light’ geïmplementeerd. Het is afwachten hoe elk land binnen de EU de details van de Copyright Directive leven inblaast, uiteindelijk is het wereldwijde web precies wat we ervan verwachten: wereldwijd. De nieuwe richtlijnen hebben ongetwijfeld een groot effect op de rest van de wereld, waardoor de normale gang van zaken bij zowel techplatformen als copyrighthouders flink verandert. Bedrijven die de gevolgen van de richtlijnen ondervinden, moeten nu een nieuwe, weloverwogen structuur ontwikkelen om zich zo voor te bereiden op de deadline van 7 juni 2021. Niet alleen voor de copyrighthouders die kunnen profiteren van de wet zodra deze in werking treedt, maar ook voor de technologie- en mediaplatformen om zich te beschermen.

Deze bijdrage is geschreven door David Ingham, Head of Media & Entertainment bij Cognizant.

 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken