[column] Gaat sportsponsoring ook het verschil maken voor Odido?

Vodafone: een telecomservice komt tot leven

Aan het begin van deze eeuw lanceerde Vodafone Group een partnership met Manchester United. Het Vodafone merk werd sponsor van het iconische rode shirt van ‘s werelds meeste beroemde voetbalclub. Twee jaar later volgde ook een deal met het F1-team van Ferrari en kwam Vodafone’s bekende tekstballon prominent op de zijkant van de racebolide te staan. En vanaf 2005 werd het bedrijf zelfs naamgever van McLaren F1, het Vodafone McLaren Mercedes team.

Vodafone Group gebruikte deze sponsorships om de lappendeken van circa 30 verschillende telecom-operators samen te brengen onder één label.

Samen met F1 en Manchester United - en onder begeleiding van de opzwepende klanken van de Dandy Warhols - bouwde Vodafone razendsnel aan een ijzersterk wereldwijd merk. Sportsponsoring was een belangrijk onderdeel van de marketingmix en bracht de onbekende en niet-tastbare telecom service tot leven.   

UPC wordt Ziggo

Toen Ziggo en UPC in 2015 samengingen werd Ziggo shirtsponsor van Ajax. Het was voor Ziggo dé manier om aan de bekendheid en reputatie van het nieuwe Ziggo merk te bouwen en het oude UPC snel te doen vergeten. Architect van de overeenkomst was UPC topman Baptiest Coopmans. Eerder was Coopmans bij KPN verantwoordelijk voor de succesvolle schaatssponsoring van KPN. Hij zei het volgende over de Ajax deal: “De mogelijkheid om shirtsponsor van Ajax te worden komt zelden voor. Ziggo kan zich als nieuw landelijk kabel- en mediabedrijf op een unieke manier presenteren door dit partnership. Het is een logische keuze voor beide partijen. Wij zijn dan ook zeer enthousiast over onze samenwerking.

Nog steeds werken Ziggo en Ajax succesvol samen en bijna heel Nederland is bekend met de shirtsponsoring door Ziggo. Tegelijkertijd is er een grote kans dat niemand zich de tv-commercial nog herinnert die het Ziggo merk in 2015 lanceerde...

https://www.nu.nl/sport/3922884/ziggo-komend-jaar-hoofdsponsor-ajax.html

Team Odido

Iets meer dan een half jaar geleden kondigde Odido - toen nog T-Mobile - een samenwerking aan met de Nederlandse sportkoepel NOC*NSF. Achteraf gezien dus logisch. Ook is het bedrijf sinds 2015 shirtsponsor van FC Utrecht.

Het lijkt erop dat ook Odido kiest voor sportsponsoring als belangrijke pijler van de rebranding operatie. 

Toch zijn er verschillen met Vodafone en Ziggo. De shirtsponsoring van FC Utrecht is niet te vergelijken met de impact van sponsoring van clubs als Ajax of Manchester United. Het NOC*NSF-Team NL sponsorship biedt Odido de nodige zichtbaarheid, maar de structuur van dit sponsorship zorgt voor versnippering en daardoor minder directe en impactvolle merkherkenning. Het biedt veel activatiemogelijkheden, maar vergt ook extra media-investeringen om de sponsoring voor het merk te laten werken. 

Een groot naamgevend sponsorship - Team Odido, het Odido Open - is een vaak gebruikte strategie in dit soort situaties.

Naamgevende sponsoring zorgt ervoor dat het merk onmiddellijk onderdeel wordt van de dagelijkse spreektaal van mensen én media. Het maakt de naam tot gespreksonderwerp bij de koffiezetautomaat en is daarmee uitermate geschikt voor nieuwe merken. Maar wie weet wat er nog gaat komen?

Uiteraard is Odido nog maar net gelanceerd. De komende periode zal blijken in welke mate sportsponsoring een cruciaal onderdeel uit gaat maken van de marketingplannen. En of het gaat werken natuurlijk. Ze hebben in elk geval de historie mee, want het is een beproefd concept in de telecomcategorie.