Jaarbeurs creëert de juiste mindset voor succesvolle ontmoetingen

MarketingTribune in gesprek met Niek Krebbers (salesmanager acquisitie beurzen & events), Femke Rikkert (manager congressen & vergaderen) en Linda Aarsman (campagnemanager). ‘Onze uitdaging is om de andere kant van Jaarbeurs aan marketeers en andere vakgenoten te laten zien.’ 

Jaarbeurs bestaat al meer dan 100 jaar, innoveert al meer dan 100 jaar en is in dit online tijdperk relevanter dan ooit. De locaties, de kennis, de ambities en de verbindingen die Jaarbeurs legt met live-events maken het complex extra bijzonder. Volgens Aarsman is Jaarbeurs een icoon uit het verleden en heden. ‘De naam staat voor zowel de fysieke locatie, voor de bedrijfsnaam en voor het merk. Het is een kwestie van associatie die het grote publiek met Jaarbeurs heeft. Dat leidt ertoe dat de mensen bij het begrip Jaarbeurs al snel denken aan dat ene iconische gebouw. En dat terwijl Jaarbeurs niet alleen staat voor meerdere locaties, maar ook voor het organiseren van eigen evenementen en beurzen zoals de Vakantiebeurs en de BouwBeurs.’

Rikkert vult aan: ‘Het heeft natuurlijk ook te maken met de naam zelf: Jaar-beurs. De nadruk ligt dan heel erg op het fenomeen beurs. Men heeft direct de perceptie van ‘groot’. Dat is zeker zo, maar we bieden ruimte voor partijen van 2 tot 100.000 mensen en alles wat daar tussenin zit. Dus ook heel kleinschalig en intiem. Dat is juist onze kracht. Op onze locaties organiseren we maar liefst 6.000 evenementen op jaarbasis, en die verschillen allemaal van grootte en karakter.’

Actief meedenken

Volgens Rikkert is bij de nieuwe beeldvorming van belang dat marketeers de toegevoegde waarde van Jaarbeurs gaan zien. Dankzij de ruim 100 jaar ervaring met evenementen van derden, maar ook met die van Jaarbeurs zelf kunnen wensen van de klant altijd door verschillende brillen worden bekeken. ‘We zijn niet puur en alleen een evenementencomplex. Wij denken heel actief mee met onze klant en wat zij willen bereiken. Bij Jaarbeurs werken wij vanuit een bepaalde filosofie. We stellen altijd de vraag: waarom willen mensen hier bij elkaar komen? Wat zijn hun doelstellingen? Wij gaan altijd uit van zes vaste doelstellingen die met een bijeenkomst behaald kunnen worden: kennis delen, motiveren, teambuilding, draagvlak creëren, relatiebeheer, imago onderhouden en verbeteren. Als we weten met welke doelstelling een klant een bijeenkomst of een evenement wil organiseren, kunnen wij daar met een veelheid aan mogelijkheden een positieve bijdrage aan leveren. Dat is het belangrijkste uitgangspunt: hoe bouw je mee aan het succes van de klant? Je kunt bij een bijeenkomst bijvoorbeeld werken met kleur, licht, temperatuur en specifieke catering om bij een bezoeker een bepaalde mindset te creëren. De mindset die nodig is om tot het uiteindelijke doel van de bijeenkomst te komen.’

Ervaringen tellen

Volgens Krebbers zit de kracht van live-events in het feit dat je echt samen iets beleeft dat memorabel is. Het gevoel en de connectie ontstaan volgens hem alleen maar als je elkaar in de ogen kunt kijken. ‘Een event blijft hangen, is een ervaring voor iedereen. Dat is het grote verschil. En als marketeer kun je daar altijd op teruggrijpen. Als bedrijf zet je tijdens een live-event iets met trots neer. Je kunt bijvoorbeeld bij een merkactivatie alle deelnemers in 1 keer overtuigen van de kracht van je product.’

Volgens Aarsman zijn marketeers zich helaas onvoldoende bewust van wat een live-event voor hun merk kan betekenen. Juist ook omdat het een vak apart is. ‘Ik noem als voorbeeld social media. Iedereen loopt daar nu mee weg en in dat segment zijn talloze online marketeers werkzaam. Terecht, maar er ligt in de marketing wel heel veel focus op. Juist door online zien we dat het live-event aan kracht en impact wint. Mensen hebben weer behoefte om elkaar in real life te zien en inzichten te delen. Ik noem als voorbeelden de Webwinkel Vakdagen en het MIE-congres, events die live contact juist als hun kracht etaleren. Het speciale aspect van een live-ontmoeting kun je op geen enkele manier online terug vinden. Daar is alles anoniem en hoe dan ook toch onpersoonlijk.’

Beleving

Bovendien kun je aldus Krebbers met een live-event heel goed concurreren met een printcampagne of een billboard-reclame. De marketeer moet zich dus echt bewust zijn van het effect dat hij wil bereiken. ‘Een advertentie vind ik een tikje onpersoonlijk ten opzichte van een live-event. Met een live-event zoom je echt in op de beleving van de consument. Het is de dynamiek van het samenzijn. Dat zie je ook bij bijvoorbeeld de Dutch YouTube Gathering, een event waar volgers hun favoriete YouTube-helden (influencers) live kunnen ontmoeten. Tevens creëer je op deze momenten de uitgelezen kans voor merken om een nieuw product of model te lanceren onder de doelgroep. De ontmoetcomponent, het feit dat een grote groep gelijkgestemden bij elkaar komt, maakt zo’n evenement succesvol.’

Jaarbeurs is niet langer uitsluitend de beurzen­gigant uit het verleden. Integendeel, het zijn juist ook de kleinschalige live-events met een duidelijke doelstelling en succesvolle persoonlijke aanpak die merken en bedrijven laten excelleren. ‘We nodigen marketeers nadrukkelijk uit om zelf te komen ervaren hoe Jaarbeurs voor hen kan werken: kom sparren over hoe jouw marketingdoelstellingen kunnen worden gerealiseerd met een event of bijeenkomst. We denken graag mee.’ 

Tekst  Redactie BBP Media | Beeld Zuiverbeeld