Feestdagencampagne als startpunt voor vernieuwing

De feestdagen konden niet beter beginnen bij bol.com. Op Singles Day werd ten opzichte van een jaar geleden een ruime verdrievoudiging van de omzet gerealiseerd. Daarmee was 11 november de succesvolste dag van 2018 tot dusver. Voor de online retailer zijn de feestdagen verreweg de belangrijkste periode van het jaar. Bol.com laat de komende tijd dan ook flink van zich horen met een nieuwe campagne die is ontwikkeld door de nieuwe lead agency Dept. ‘We hadden behoefte aan vernieuwing, aan een bureau dat met verfrissende blik naar ons merk kijkt en ons helpt de ambitieuze merk en business doelstellingen te realiseren’, verklaart Dries Poels de keuze om over te stappen naar een ander bureau. Poels is bij bol.com verantwoordelijk voor strategische ontwikkeling van het merk. ‘Toen zijn we afgelopen april een pitchtraject gestart met als doel om met de start van de feestdagen, 2 november, de eerste campagne live te hebben.’

Intensievere werkrelatie

Opmerkelijk is dat Dept in eerste instantie niet op de longlist stond. Toen commercieel directeur Marcel van der Heijden om advies werd gevraagd, trok hij de stoute schoenen aan en zei hij dat hij “zelf wel een gooi wilde doen naar die rol”. ‘Dries en ik hebben elkaar twee  jaar geleden voor het eerst ontmoet bij bol.com’, blikt Van der Heijden terug. ‘Hij was daar net begonnen en wij waren op dat moment hun social bureau. In de lobby raakten we met elkaar in gesprek. Ik zei toen dat we degelijke content maakten voor de socials, maar dat het niet iets was dat je zou doorsturen naar je vrienden. Dries wilde meer humor en eigenzinnigheid aan het merk toevoegen, dus we vonden elkaar snel in onze gezamelijke ambities. Als bureau hebben we toen meer vrijheid gekregen om dit te realiseren. Dat was het begin van een intensieve werkrelatie. Social media werd steeds meer de speeltuin waar we konden experimenteren en  de grenzen van het merk konden opzoeken.’ Poels vult Van der Heijden aan: ‘Toen Marcel mij belde en aangaf ook mee te willen doen aan de pitch dacht ik: ja, waarom niet eigenlijk? Als er één bureau al heeft laten zien en heeft bewezen dat ze ons merk begrijpen, dan is het Dept wel. Grappig genoeg werd bol.com een maand later Beste Merk op Social. Dat was een geweldige beloning van onze ambities.’

De koers bepalen

Het verlossende woord kwam in juli, toen het marketingteam van bol.com langsging bij Dept om het goede nieuws te vertellen. ‘In de pitch hadden we een aantal kritische vragen gesteld aan de bureaus’, legt Poels de keuze uit. ‘Dept nam daarin een heel scherpe rol en durfde keuzes te maken. Dat was echt wat we nodig hadden. Het is fijn om te zien dat een bureau keuzes durft te maken en samen met jou de koers bepaalt. Dept heeft gewoon heel goed begrepen hoe wij ons onderscheidend kunnen positioneren in de markt. Na de eindpresentatie keken we elkaar aan en zeiden: “Dit is zo verschrikkelijk goed.” We wilden gelijk aan de slag met het werk dat gepresenteerd werd. We hadden dan ook unaniem de keuze gemaakt voor Dept.’ Ook Van der Heijden en zijn team hadden er een uitermate goed gevoel bij. ‘Na de presentatie stonden we elkaar op de parkeerplaats high fives te geven. Wij gingen het weekend in met het gevoel dat dit hem wel eens zou kunnen zijn. Daarna breekt de spannende tijd aan dat je een paar dagen moet wachten op de uitslag, maar wij dachten: ook al kiezen zij niet voor ons, wij hebben in ieder geval iets waanzinnigs neergezet, iets waar wij echt in geloven.’

Short en snappy content

Voor de feestdagencampagne zijn 19 videos van 15 seconden geproduceerd, allemaal binnen zes dagen. Voor het eerst zijn er ook filmpjes gemaakt specifiek voor de Belgische markt, met Vlaamse acteurs. ‘Waar we voorheen nog wel eens met één commercial de hele feestdagen bedienden, wilden we dit keer inzoomen op verschillende relevante inzichten en zo ook verschillende doelgroepen aanspreken’, licht Poels toe. ‘We wilden heel snappy content die we ook naar tv konden overbrengen, en niet meer denken in tv-scripts van 30 of 45 seconden.’ Verder was het ook van belang dat de video’s een duidelijke link hadden naar de winkel, zegt Van der Heijden. ‘De commercials schetsen herkenbare situaties van Nederlanders en Vlamingen die op een eigenzinnige en met de typische bol.com humor worden verteld. Tegelijkertijd laten we altijd een oplossing zien vanuit bol.com. Je kunt namelijk oneindig grappig zijn, maar als niemand de koppeling met bol.com maakt, dan heb je daar helemaal niets aan.’

Bouwstenen

Poels en Van der Heijden zijn het er beiden over eens dat de campagne niet een op zichzelf staand project is, maar de opmaat naar verdere vernieuwing. ‘Ik denk dat de feestdagencampagne succesvol is op het moment dat we met zijn allen het gevoel hebben dat we iets te pakken hebben waarmee we het merk vernieuwen en verder kunnen verstevigen, zegt Van der Heijden. Die mening wordt door Poels gedeeld: ‘Ik sluit me daarbij aan. Natuurlijk moet deze campagne bijdragen aan het realiseren van onze omzetdoelstellingen, maar uiteindelijk moeten we het gevoel hebben dat we de bouwstenen bij elkaar hebben waarmee we het merk langdurig kunnen uitbouwen.’