Grenzen tussen redactie en contentmarketing zullen meer en meer vervagen

Binnen de kortste keren wist Sier merken als Kruidvat, C&A en de Nationale Postcode Loterij blijvend aan zich te verbinden. Zij stond bijvoorbeeld aan de basis van de beroemde ‘onderbroeken- campagne’ van C&A, waarbij je het 100%NL Magazine en een poster van Jan Smit kreeg bij aankoop van twee onderbroeken. Inmiddels is ze hoofdredacteur van 6 titels waaronder het inflight magazine van Transavia en bereikt ze jaarlijks 12 miljoen lezers. Meer dan iedere andere hoofdredacteur in Nederland. Dit doet ze nog steeds met hetzelfde kleine team als 10 jaar geleden. De titel hoofdredacteur van het decennium zou haar dan ook niet misstaan. Wat is haar visie op contentmarketing?     

Contentmarketing gaat steeds meer over hoge kwaliteit en het distributiekanaal om de consument te bereiken. Juist ook om ‘slechte’ content te scheiden van de ‘goede’. Hoe zie jij dit?

‘Contentmarketing is steeds in beweging. Alle mediatypen zijn inmiddels al eens ‘dood’ verklaard. We zien nu dat veel partijen ook weer terugkomen van online en de influencer hype is ook alweer over de top. Als het gaat om kwaliteit van de uitingen is het hoofdzakelijk van belang dat de boodschap door de doelgroep wordt begrepen, gewaardeerd en aanzet tot denken of handelen. De keuze voor het distributiekanaal nemen wij altijd in overleg met de klant. Daarbij is soms ook de conclusie dat wij dit kanaal niet in ons portfolio hebben. Dat kost omzet, maar levert wel duurzame relaties op. Om die reden hebben wij ons portfolio ook uitgebreid en zijn we nu het enige mediabedrijf met print, online, tv, radio en outdoor in ons aanbod.’   

Contentmarketing is lange tijd een containerbegrip geweest. Wat is voor jou de essentie van contentmarketing?

‘Voor ons is de essentie van contentmarketing dat onze opdrachtgevers en ons publiek er beiden beter van worden. Dit is vaak een strijd. Klanten willen het vaak te commercieel maken, waardoor het publiek ‘er doorheen kijkt’ en de uiting toch weer gaat zien als een advertentie. Wij hebben een campagne gedaan waarin we de merknaam niet eens hebben genoemd en die toch zeer succesvol was qua conversie. Waarschijnlijk hebben een aantal concurrenten er ook van geprofiteerd, maar de klant was super blij met de omzetgroei.’    

Met welke vragen komen marketeers/opdrachtgevers bij jullie?

‘Die zijn heel divers. Sommige bedrijven willen meer naamsbekendheid, anderen willen een imagoverbetering en weer anderen zitten puur op conversie. Per klant ga je dan samen op zoek naar de juiste strategie en de juiste kanalen.’ 

Wat zijn voor jullie ten opzichte van contentmarketing belangrijke hoogtepunten bij het 100% Media & Partner Netwerk en waarom?

‘Die zijn heel divers. We onderscheiden daarbij campagnes in onze eigen titels, speciale producties en online uitingen. In de eerste categorie hebben we speciale producties in het leven geroepen, waarbij we contentmarketing kunnen toepassen voor meerdere partners tegelijk. Een voorbeeld hiervan is een modeproductie waarin we mode van partners kwijt kunnen. Daarnaast gebruiken we ook merken van niet-partners zodat het altijd redactioneel blijft. Daarnaast zijn we sinds 2009 al voorloper van producties met partners die 100% redactioneel zijn. Puur ook omdat wij vinden dat het relevant is voor de lezers. Voor Corendon bijvoorbeeld hebben we Turkije als vakantieland mede op de kaart gezet door reisverslagen en samen hebben we een vliegtuig zelf omgedoopt tot het ‘100%NL vliegtuig’ met Wolter Kroes en de gehele Nederlandse media. Nadat we met ons gezin voor TUI een reisverslag hadden gemaakt van LEGOLAND wilden onze eindredacteur en corrector al direct boeken na het lezen hiervan. Toen wisten we al dat deze reis ‘door het dak zou gaan’ qua boekingen en dat gebeurde ook. Met vaste items zoals ‘Uitproberen’ kunnen we 100% redactioneel producten onder de aandacht brengen. Dat zijn fijne en handige handvatten. Met speciale producties springen magazines voor C&A, Kruidvat en de Nationale Postcode Loterij eruit. Allen hadden een oplage van meer dan een miljoen en bij de onthulling was de gehele Nederlandse pers aanwezig, ondanks dat het best commercieel was. Daar moet je ook een beetje slim in zijn. Online scoren we veel met innovatieve acties. Denk daarbij aan aanbevelingen van de redactie, winacties en acties waarbij we oproepen mensen in de doelgroep te taggen. Voor een producent van lenzen voor dyslectici vroegen we ooit mensen met deze aandoening te taggen voor een gratis onderzoek. De respons was zo hoog dat ze direct twee jaar vol zaten. Dus die klant waren we direct weer kwijt. Slachtoffer van ons eigen succes ha ha.’                       

Is het 100%NL Magazine ook een vorm van contentmarketing of is dat voor jou toch iets totaal anders?

‘Het 100%NL Magazine kent bovengemiddeld veel contentmarketing. In 2009 spraken ze er nog allemaal schande van bij de andere uitgeverijen maar inmiddels zie je het overal. Daar noemen ze het dan ‘partnercontent’ of ‘redactionele samenwerking.’ Wij doen het meestal onder eigen redactie. Omdat mijn man (Eddy Guyt -red.) leiding geeft aan de commercie en ik aan de redactie gaat deze discussie vaak thuis verder. Uiteindelijk gaat de contentmarketing niet ten koste van de redactie, maar van de advertenties.’

Hoe zie jij de toekomst van contentmarketing?

‘Ik denk dat de grenzen van redactie en contentmarketing steeds verder zullen vervagen. Ik gaf al het voorbeeld van onze modeproductie, maar dit gebeurt natuurlijk ook met reisverslagen, recepten etc. En uiteindelijk is alles natuurlijk commercieel. Een BN’er die wij willen interviewen wil ook wat vertellen over zijn nieuwe programma, film of cd en gaat op de foto in kleren van zijn sponsor. Zelfs bij NPO-programma’s zoals DWDD en Pauw wordt reclame gemaakt voor boeken, cd’s en concerten. Daar moeten we niet bang voor zijn. De consument weet inmiddels ook wel hoe het werkt. Vroeger boden wij 124 pagina’s en nu 196 pagina’s voor hetzelfde geld. Onze lezers krijgen per saldo meer uren leesplezier. Alle contentmarketing gaat eerst langs ons leespanel. Als zij het niks vinden, doen we het niet, zo weet je zeker dat lezers het leuk vinden en uiteindelijk zal de klant dan ook de gewenste resultaten behalen.’  

 

Verbinding

100%NL Magazine maakt onderdeel uit van 100% Media & Partner Netwerk, een matchmaker die bedrijven aan andere bedrijven koppelt om zo tot succesvolle samenwerkingen te komen. Vele grote acties, spraakmakende samenwerkingen en gecombineerde uitingen zijn ontstaan door tussenkomst en de creativiteit van 100% Media & Partner Netwerk. Met meer dan 270 partners is het netwerk het enige mediabedrijf dat verbinding creëert. Verbinding tussen de uitgever en de partner, verbinding tussen lezers en partners en verbinding tussen onze partners onderling. Voor meer informatie: Eddy Guyt (Algemeen directeur en Chief Connecting Officer), eddy@100pm.nl

 

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld