[onderzoek] Merken dramatisch slecht vertrouwd

Havas Media slaat alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften. Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbeteringen aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op het welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen.

Minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) wordt als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%). Nog zorgwekkender is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75% van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen en slechts 25% wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%) en klaar is met holle beloften (71%).

De consument spreekt de verwachting uit dat merken kiezen voor de planeet

Thijs Muller, CEO Havas Media NL vertelt hierover: ‘We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.’

De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Dat is echter niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39%). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61%). In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58%.

Judith Dudok, Head of Research Havas Media NL heeft een advies:  ‘Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.’