[onderzoek] Warc presenteert 'The Future of Strategy 2022'

Warc hoopt met het rapport The Future of Strategy 2022 inzicht te bieden in de strategiediscipline in een tijd van economische neergang. Aan bod komen onder meer de onderwerpen strategie in een veranderende wereld, navigeren door mediatransformatie, de skill set van de strateeg en de evolutie van de rol van de strateeg. Een van de conclusies: strategen leveren cruciale waarde aan merken, maar tekort aan talent is een punt van zorg.

Anna Hamill, Senior Editor Brands van Warc: ‘Terwijl de economische neergang de industrie treft en er daardoor nieuwe prioriteiten ontstaan, kijkt het rapport naar hoe strategiecarrières zich ontwikkelen, wat de belangrijkste onderwerpen zijn die de functie beïnvloeden en wat strategen moeten doen om in een onzekere wereld aan hoge klantverwachtingen te voldoen.’ Het rapport zoomt in op grote marketingproblemen, zoals economische neergang, loopbaanontwikkeling, meten en diversiteit, en onthult inzichten en kansen van de strateeg van vandaag.

De belangrijkste take-aways:

1 Strategen vinden dat hun expertise belangrijker is dan ooit, juist nu. Verder zijn ze optimistisch over hun vermogen om waarde te bieden en klanten en collega’s te beïnvloeden.

Tomas Gonsorcik, aankomend Chief Strategy Officer DDB Noord-Amerika: ‘We maken een grote herschikking van maatschappelijke prioriteiten door en als jonge leider krijg ik energie van de mogelijkheden om een beter model te creëren voor merken en de economie waarin deze merken groeien. Strategen kunnen de toekomst van merken en bedrijven vormgeven.’

2 Een tekort aan talent heeft gevolgen voor de industrie. Generalistische vaardigheden nemen toe omdat klanten op zoek zijn naar strategen met een breed scala aan kennis.

Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer, TBWA\Worldwide: ‘Ik vind het persoonlijk belangrijker om mensen te hebben die brede vaardigheden hebben en in staat zijn om de puntjes op de i te zetten.’

3 Een beter begrip van de upstream-uitdagingen [het materiaal dat nodig is voor productie, red.] waarmee CMO's worden geconfronteerd en hoe hun bedrijf succes meet, zal meer kansen bieden om de effectiviteit te vergroten. Het werken aan upstream-bedrijfsproblemen werd in 2022 door 49% van de respondenten geselecteerd - een stijging van 10 procentpunt ten opzichte van vorig jaar.

Chrissie Hanson, Chief Executive Officer, OMD USA: ‘Klanten zullen ons vaker vragen echt partners te zijn.’

4 Wereldwijde uitdagingen zoals duurzaamheid, de behoefte aan meer diversiteit, privacy en data-ethiek hebben allemaal invloed op de dagelijkse rol van de strateeg. De crisis in de kosten van levensonderhoud zal het komende jaar echter de grootste impact hebben, aangezien klanten willen reageren op veranderend consumentengedrag.
86% van de respondenten verwacht dat de crisis in de kosten van levensonderhoud het komende jaar een significante of zelfs transformerende impact zal hebben en 69% gelooft dat deze de kern zal vormen van marketingcommunicatie - van toon, tot briefing, tot het genereren van inzichten en het opbouwen van een merk.

Hans Lopez Vito, Regional Chief Operating Officer, BBDO Azië: ‘De belangrijkste verandering waarmee onze sector te maken heeft, is dit nieuwe tijdperk van tragere groei. Voor een markt die lang gewend was aan een groei met dubbele cijfers in consumentenbestedingen, voelt de nieuwe economische realiteit aan als een recessie.’

5 Het helpen van een merk om op een verantwoorde en ethische wijze met klimaat, duurzaamheid en diversiteit om te gaan. Merken verwachten van strategen dat ze hiervoor inzichten leveren. Een aanzienlijke meerderheid van de strategen verwacht dat duurzaamheid (82%) en DEI-overwegingen (70%) meer zichtbaar zullen zijn in klantmarketingstrategieën en -briefings.

Jo Arden, Chief Strategy Officer bij Ogilvy UK: ‘We hebben de verantwoordelijkheid om merken te helpen op het gebied van duurzaamheid en dat betreft niet alleen qua advertising, maar kan ook op het gebied van bedrijfscommunicatie zijn of in de manier waarop het CRM werkt.’

6 DEI [Diversity, Equity & Inclusion, red.] is wel onderwerp van gesprek, maar er is nog steeds een duidelijk gebrek aan vooruitgang. Er zijn meer tastbare veranderingen in het aannemen en verzamelen van inzichten nodig om klanten effectiever van dienst te kunnen zijn bij deze kwesties.

Huiwen Tow, Head of Strategy - APAC, Virtue Worldwide: ‘Klanten weten dat het sociaal onaanvaardbaar is om DEI niet op de agenda te hebben staan, maar dat betekent niet dat klanten ook echt begrijpen hoe ze DEI waar kunnen maken.’

Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat bureaus zelf ook achterblijven op het gebied van diversiteit in hun eigen teams, wat een uitdaging vormt bij het ontwikkelen van echt diverse inzichten en advies voor merken.

Dit is een ingekorte uit het Engels vertaalde versie van het rapport. Het volledige Future of Strategy 2022-rapport, dat kwantitatieve en kwalitatieve data-analyses en advies omvat, is alleen beschikbaar voor Warc-abonnees. Half oktober verschijnt er een Future of Strategy-podcast.

ENGELSE VERSIE

Strategists deliver crucial value to brands but talent shortages are a concern

WARC releases The Future of Strategy 2022, a worldwide survey-led report with insights from 700+ marketing strategists

As strategists respond to their clients' needs to adapt to the impacts of a changing world, the strategy function has gained value and influence, but talent shortages are proving to be a top concern for strategists. These are some of the findings included in The Future of Strategy 2022 report, released today by WARC - the global authority on marketing effectiveness.

This tenth edition of the annual WARC study is based on a worldwide survey with 700+ client- and agency-side strategists, fielded in June and July this year, and more than a dozen in-depth interviews with strategy leaders.

Anna Hamill, Senior Editor - Brands, WARC, says: “As the economic downturn hits the industry and new priorities arise around data, sustainability and measurement, the report looks at how strategy careers are evolving, the biggest topics impacting the function and what strategists need to do to meet high client expectations in an uncertain world.”

Covering the big issues defining marketing, such as economic downturn, career development, measurement and diversity, the report uncovers insights and opportunities of today’s strategist.

Key takeaways include:

1 Strategists are finding that their expertise is more essential than ever given the global upheaval of the last few years. Strategists feel optimistic about their ability to provide value and influence clients and other agency teams.

Tomas Gonsorcik, incoming Chief Strategy Officer, DDB North America, comments: “We are going through a great realignment of societal priorities and, as a young leader, I am energized by the possibilities to create a better model for brands and for the economy in which they grow. Strategists can shape the future of brands and businesses.”

2 A talent shortage is impacting the industry. Generalist skills are on the rise as clients look for strategists with a wide range of knowledge, but agencies are concerned their proposition may not be as strong as competitors such as tech companies or consultancies.

Nearly half (46%) of strategists are concerned about being able to find the right talent. That’s despite more than half (57%) saying they plan to hire new talent to address current capability gaps. And just 30% of respondents expect their next strategy role to be in an agency, with consultancies and brands competing for strategy talent.

Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer, TBWA\Worldwide, comments: “What our clients are really asking us now is for simplification and integration. I'm personally finding that it's more important to have people who have quite a broad skill set and are able to connect the dots.”

3 A better understanding of the ‘upstream’ challenges CMOs are facing and how their business measures success will offer more opportunities to drive effectiveness.

Working on upstream business problems was selected by 49% of respondents in 2022 – a 10 percentage point increase on last year, reflecting a desire to advise brands through a tumultuous period of change.

Chrissie Hanson, Chief Executive Officer, OMD USA, comments: “The biggest opportunity is probably clients inviting us more to be true partners and transformation leaders. That opens an aperture to bring that problem solving skill set and wider vantage point to the table.”

4 Global challenges such as sustainability, the need for more diversity, privacy and data ethics are all impacting on the strategist’s day to day role. However, the cost-of-living crisis will have the biggest impact in the next year as clients look to respond to changing consumer behaviours.

86% of respondents anticipate the cost-of-living crisis will have a significant or transformative impact in the next year and 69% believe that it will be at the centre of marketing communications - from tone, to briefs, to insight generation and brand building.

Hans Lopez Vito, Regional Chief Operating Officer, BBDO Asia, says: “The most significant change that our industry needs to contend with is this new era of slower growth... For a market long accustomed to double-digit levels of growth in consumer spending, the new economic realities feel like a recession.”

5 Helping a brand 'show up' in responsible and ethical ways for the climate, sustainability and diversity is important for moving action on these issues forward.

Brands expect strategists to deliver insights which help their brand act authentically and communicate sensitively in these spaces. A significant majority of strategists expect sustainability (82%) and DEI considerations (70%) to be more visible in client marketing strategies and briefs.

Jo Arden, Chief Strategy Officer at Ogilvy UK, says: “We've got a responsibility to help brands land and communicate their commitment to sustainability. I don't think it's always in consumer advertising, it can be in corporate communications or the way that their CRM is structured.”

6 Diversity, equity and inclusion is a topic of conversation but there is still a distinct lack of progress at an industry level so far. More tangible changes in hiring and insight gathering will be needed to serve clients more effectively on these issues.

Huiwen Tow, Head of Strategy - APAC, Virtue Worldwide, says: “Clients know that it's socially unacceptable to not have DEI as part of your agenda…it doesn’t necessarily mean that clients understand how to truly deliver on DEI.”

At the same time, survey data indicates that agencies themselves still lack diversity in their own teams – representing a challenge in developing truly diverse insights and advice for brands.

Summing up, WARC’s Anna Hamill added: “This year’s Future of Strategy reveals how strategists increased their influence with clients and delivered valuable insight through the COVID-19 pandemic. The function is well placed to advise on the constant evolution of the media ecosystem and help brands navigate new priorities, especially in a time of ongoing uncertainty.

“However, strategy skill sets are in high demand, as brands and consultancies compete for top talent. Agencies will need to ensure they can offer an ideal environment for strategists to thrive if they want to deliver the best work.”