DOSSIER ESG - Esther Overmars: 'Purpose is een werkwoord'

Purpose is dood, meldde de podcast van het internationale instituut voor marketing intelligence Warc eind december 2023. ‘Het tegendeel is waar’, reageert directeur Lotte Willemsen van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie tijdens haar welkomstwoord in de eeuwenoude Doelenzaal van de bibliotheek van de eerbiedwaardige UvA. Vandaag gaan we horen waarom dit onderwerp juist springlevend is, tijdens de sessie over ‘purpose oriëntatie’.

Er was nog wat gelazer vooraf, omdat twee beoogde sprekers van Philip Morris en Albert Heijn afgehaakt zijn (zie ook artikel Governance: Waar rook is, is vuur). ‘Het leek ons interessant hoe je een “smoke free future” tegenover het huidige productportfolio van Philip Morris wil zetten en wat dan wel en niet de purpose is, maar we wilden niet dat deze vakinhoudelijke discussie verstoord werd door een discussie over de tabaksindustrie’, licht Willemsen de afwezigheid toe. Die kant dreigde het op te gaan, nadat enkele activisten zich bij het Swocc hadden gemeld. ‘Terwijl wij verschillen tussen bedrijven juist interessant vinden. En verschillen in transitiefases zijn interessant: werken aan purpose kost immers tijd. Van elkaar leren is het doel van het Swocc. Wij mixen wetenschappelijk onderzoek met praktijk en moedigen de dialoog juist aan.’

Als alternatieve sprekers zijn merkenbouwers Nadienske de Vries van Vattenfall en Remko Herremans van ABN Amro bereid gevonden. Maar eerst degene die een nieuw ‘rood boekje’ schreef met onderzoek naar purpose oriëntatie bij bedrijven: Esther Overmars, merk- en communicatiespecialist. Onlangs stopte zij als strategy lead bij Springbok om partner bij Here te worden met ‘strateeg’ op haar kaartje. Samen met studente Amber Kouwen voltooide zij het onderzoek naar purpose-oriëntatie.

Overmars’ interesse voor deze materie werd gewekt nadat ze het beeld van de ‘fearless girl’ zag op Wall Street in New York. Uit verschillende cijfers bleek bovendien een groeiende aandacht voor denken vanuit purpose. Zo was in 2012 12% van de Grand Prixen op het reclamefestival in Cannes ‘purpose driven’, in 2023 bedroeg dat aantal al 74% ontdekte Overmars. Zij roemt voormalig Unilever-CEO Paul Polman, die al vroeg pionierde met het devies: ‘Our purpose is to make sustainability common place.’

Motor van verandering
Intussen lijkt purpose een hygiënefactor in het bedrijfsleven, maar pas op, waarschuwt Overmars: ‘Het hebben van een purpose is niet genoeg. Purpose is een werkwoord.’

Een diepgravend onderzoek aangevuld met twaalf expertinterviews leidde tot het handzame Purpose Oriëntatie Wiel (zie afbeelding hieronder), dat de mate van ‘purpose oriëntatie’ bepaalt. Marketeers moeten balanceren tussen belangen en behoeften, legt Overmars uit. De mate van toewijding aan purpose wordt daarnaast bepaald uit hoe offensief of defensief je motief is: moet het, hoort het en/of loont het? Is jouw merk vooral winstgericht, vooral purposegericht of een combi van beide? En worden er bij jullie voornamelijk kortere- of langeretermijnstrategieën gehanteerd? Dat zijn allemaal factoren van invloed op je purpose oriëntatie en daarmee ook op het gewicht dat ESG heeft binnen het bedrijf.

‘Zo kan purpose een motor van verandering zijn’, besluit Overmars.
(PvWK)

Esther Overmars is mede-auteur van de 89e Swocc-publicatie Purporse oriëntatie - Waarom en hoe bedrijven de wereld verbeteren. Wij stelden haar een paar extra vragen.

Hoe ben je het vak van merkenbouwer ingerold?

‘Ik studeerde communicatiewetenschap en vond het vak merkstrategie toen al heel fascinerend. Van een bedrijfsbezoek aan bureau FHV BBDO met medestudenten, kwam het tot een stageplek. Zo kon ik een half jaar lang deel uitmaken van de strategie-afdeling, toen onder leiding van Mary Hoogerbrugge. Na mijn afstuderen begon ik bij designbureau Eden als junior communicatieadviseur.’

Hoe ben je op het spoor van ‘purpose’ gekomen?

‘Ik raakte geïnteresseerd in purpose vanuit ons marketingvak. Eerst was er de hype, daarna steeds meer moeheid rond het onderwerp en vooral zag ik veel meningen. In mijn rol als bestuurslid van het Swocc vond ik dat dit om onderzoek vroeg en zo waren er nog een paar bij bestuursleden. Ik schreef een voorstel en het idee ontstond om dat onderzoek zelf op te gaan pakken. De gedachte dat er verschillen zijn in de manier waarop en de mate waarin bedrijven zich laten leiden door hun purpose was het vertrekpunt.’

Hoe lang ben je met het onderzoek bezig geweest?

‘Ik heb het onderzoek grotendeels naast mijn baan gedaan en dat heeft al met al een jaar geduurd. Amber Kouwen werd aangehaakt om mij te ondersteunen. Zij is nu net klaar met haar Research Master Communicatiewetenschap en heeft veel werk verzet, onder andere voor het literatuuronderzoek, het verwerken van de interviews en ze schreef ook mee aan de publicatie.’

Ga je promoveren?

‘Ik kan me voorstellen dat je het Purpose Oriëntatie Wiel dat we hebben ontwikkeld [zie afbeelding, red.], zou kunnen doorontwikkelen tot een meetinstrument om de mate van purpose oriëntatie bij bedrijven vast te stellen, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat onderzoek doen en een publicatie schrijven, naast een baan en een gezin met drie kinderen, me ook zwaar is gevallen. Dus als het ooit tot promoveren komt, dan moet ik dat wel anders organiseren.’

Waarom zou een marketeer deze Swocc-uitgave moeten lezen?

‘Bij purpose gaan de ogen van menig marketeer meteen rollen. Purpose is geen marketingstrategie en daar rekenen we dan ook direct mee af. Maar wat is het dan wel? Dit onderzoek maakt dat helder. We doken in de oorsprong en betekenis van purpose. En we vertellen wat het inhoudt om purpose als organisatiestrategie te benaderen: wat houdt het in om een purposegedreven onderneming te zijn? We staan ook stil bij de relatie tussen purpose, organisatiemerk, merkportfolio en positionering. Je krijgt concrete handvatten om de purpose meer centraal te zetten in het bedrijf.’

2024 wordt het jaar van ESG wordt wel gezegd, ook door de nieuwe regelgeving. Welke plek neemt purpose in binnen ESG?

‘ESG is een rapportagekader. Het wordt gebruikt om de duurzaamheid van investeringen in bedrijven te meten. ESG gaat dus over duurzaam ondernemen, over hoe je als onderneming de wereld minder schade toebrengt, terwijl je je verder blijft richten op zoveel mogelijk geld verdienen. Er stond afgelopen najaar een interessant artikel in de Financial Times. Ik kwam het tegen op de tijdlijn van Sandra Phlippen, hoofdeconoom van ABN Amro. FT citeert onderzoek van economen van de Bundesbank, dat aantoont dat veruit de meeste ESG-investeringen gericht zijn op het voorkomen dat klimaatverandering en klimaatbeleid de winst raken. Slechts een klein percentage van ESG-investeringen is gericht op het reduceren van uitstoot ter voorkoming van het opwarmen van de aarde. Purposegedreven zijn gaat verder dan minder schade toebrengen. Het is een intentie vertaald in een strategie die erop gericht is om én winst én positieve impact te maken. Dat gaat idealiter hand-in-hand. Purposegedreven ondernemen - in de definitie die wij op basis van uitgebreid literatuuronderzoek hebben vastgesteld - gaat dus over de wereld een stukje beter maken. Professor Karen Maas van het Impact Centre Erasmus maakt die verschillende bedrijfsmodellen en de positie van ESG daarin heel inzichtelijk, vind ik. Google haar vooral!’

Heb je de indruk dat marketeers al voldoende bezig zijn met ESG?

‘Ik hoor marketing- of communicatiemensen eigenlijk nooit zo letterlijk praten over ESG. Ik denk dat dat komt omdat het een rapportagestandaard is en dat is vaak elders belegd in het bedrijf.’

Hoe zou je ESG beter in een merk kunnen integreren?

‘ESG-beleid is gericht op schade verminderen. Binnen die kaders van “minder slecht” is het bedrijf gericht op zoveel mogelijk geld verdienen. Dus ik zie niet direct of dat in het merk geïntegreerd zou moeten worden, het is niet iets om je mee te differentiëren. Pas als het bedrijf bewust en bedoeld een positieve bijdrage wil leveren, dan komt vaak ook de vraag op tafel of je daar iets mee moet in je positionering. Hoe je daar vanuit marketing invulling aan geeft en of je daar in je communicatie mee naar buiten wilt, en zo ja, hoe dan. Purpose gaat over zo’n positieve bijdrage, die logisch voortkomt uit je bestaansreden. Een purpose hoeft niet onderscheidend te zijn. De primaire rol van de purpose is om richting te geven en te inspireren, niet om je als onderneming te differentiëren. Een onderneming geeft invulling aan zijn purpose via het merk en de organisatie. Het merk geeft kleur aan hoe de onderneming zijn purpose in praktijk brengt. Het merk is daarom in ons model gevisualiseerd als een schil om de bouwstenen heen. Je kunt je merk als expliciet purposegedreven of als duurzaam positioneren, maar dat hoeft niet. Vattenfall positioneert zich expliciet op zijn purpose van fossielvrij leven, terwijl ABN Amro de purpose “banking for better for generations to come” niet gebruikt als uithangbord, in die zin.’  
(PvWK)

Het Purpose Oriëntatie Wiel (bron: Swocc).

Meer info over het boek klik hier.