[column] ESG heeft bitter weinig met marketing te maken

Marketingman en partner van KPMG Edgar Molenaars ziet ook in de praktijk van marketing dat ESG belangrijker wordt. Het is volgens hem geen verrassing dat marketeers inclusivititeit en diversiteit als belangrijkst genoemde domein beoordelen. Iedere marketeer en marketingcommunicatieprofessional weet inmiddels dat het bekend is dat diversiteit en inclusiviteit resulteert in betere prestaties en output. Hij ziet het ook in de marketingcommunicatie-uitingen van bedrijven. Er wordt actief gestuurd op zichtbare diversiteit, dus meer kleur of culturele achtergrond in de beelden in advertising. Maar de inhoud of de verhaallijnen van communicatie voelen vaak nog hetzelfde als vroeger: vanuit een witte westerse bril kijken naar de wereld, aldus Molenaars. Niet zo vreemd als je primair met een doelgroep communiceert wiens culturele achtergrond van westerse origine is. Uiteindelijk is de kern van marketing inspelen op de grootste gemene behoefte.

Getorpedeerd als linkse hobby
Hier komt de wettelijke richtlijn en essentie van marketing met elkaar in botsing. De wet vraagt om een diverser en inclusiever beeld, maar de doelgroep die we willen bereiken is daar vaak nog niet aan toe. Wij zeggen daarmee niet dat ESG niet belangrijk is, integendeel. Bovendien moet ieder bedrijf aan wetten en regels voldoen, maar feitelijk heeft ESG bitter weinig met marketing te maken. Sterker nog, voordat je het weet komen we in de symboliek terecht van het zogenaamde ‘woke-kapitalisme’, schreef Het Financieele Dagblad recent. Een serieuze bedreiging als we werkelijk vinden dat duurzaamheid en inclusie belangrijke thema’s zijn. Terwijl in Nederland Milieudefensie na Shell nu ING voor de rechter daagt om vaart te maken met de vergroening, gebeurt in de Verenigde Staten inmiddels het tegenovergestelde. Daar is sprake van een groeiende tegenbeweging tegen duurzaamheid en verantwoord ondernemerschap. Voordat we het weten tekent zich een verharding van het spel af en spannen we het paard achter de wagen. We zagen deze tegenbeweging recent ook al terug in het stemgedrag voor de verkiezingen van de Tweede Kamer met een massale ruk naar rechts, waarbij we niet kunnen ontkennen dat er sprake is van een behoorlijk opkomend nationalisme. ESG wordt daarmee al snel getorpedeerd als een linkse hobby.

Uit overtuiging
Dat betekent niet dat inclusie of duurzaamheid niet belangrijk zijn en gelukkig zijn er ook mooie voorbeelden van bedrijven die duurzaamheid of inclusie als purpose hebben geformuleerd. Vaak wordt het merk Patagonia geroemd als het om duurzaamheid gaat. Dit merk in outdoorkleding is opgericht door idealist Yvon Chouinard die vanaf de oprichting een sterke focus heeft gelegd op duurzaamheid en ethische productie. Een mooi Nederlands voorbeeld is Dille & Kamille. Dille & Kamille werd in 1974 opgericht als reactie op de wegwerpcultuur van de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw. Dille & Kamille wilde daar iets tegenoverstellen en ontwikkelde een assortiment dat in harmonie met de natuur tot stand kwam. Anno 2024 is Dille & Kamille nog steeds 100% duurzaam in denken en doen. Zo rekende het af met het uit de VS overgewaaide Black Friday, door Green Friday te introduceren. Dille & Kamille sloot op Black Friday de winkels om medewerkers op die dag in staat te stellen iets voor de natuur te betekenen. Voor Patagonia en Dille & Kamille is duurzaamheid geen noodzaak tot het voldoen aan de wettelijke regels, maar een overtuiging, een manier van ondernemen. Niet omdat iemand dat van hen vraagt, maar omdat ze het zelf belangrijk vinden.

Verplicht nummer
Maar voor veruit de meeste bedrijven is duurzaamheid en inclusie geen purpose, maar een verplicht nummer om te voldoen aan de wet- en regelgeving, dus we moeten uitkijken dat we van ESG geen holle marketingtruc maken, want voordat je het weet ontlokken we een tegenbeweging, die ons eerder verder wegbrengt van verduurzaming en inclusie dan dichterbij.