Peilstok corona: 'Merken gaan purpose benadrukken'

Hoe is de status van marketing bij jullie in verband met de coronacrisis? Wat zijn qua marketing opvallende zaken?

‘Vraagpatronen van consumenten veranderen. Terwijl de crisis landen over de hele wereld treft, zien we een stijging in de verkoop van hygiëne en voedselproducten voor in huis, gecombineerd met wat huishoudelijke voorraden. Plus bijna stopzetting van de consumptie buitenshuis, wat vooral onze foodservice en ijsactiviteiten raakt. We passen ons snel en flexibel aan op deze nieuwe vraagpatronen en bereiden ons voor op blijvende veranderingen in het consumentengedrag, naarmate we uit de crisis komen en het herstel in wordt gezet. Hier passen we ook onze campagnes op aan.

Daarnaast zijn er ook lokaal een aantal mooie initiatieven ontstaan, zoals productdonaties aan voedselbanken, donaties van schoonmaakproducten via Voor Goed - een organisatie die mensen met een lager inkomen helpt. Donaties van maskers aan het Erasmus Medisch Centrum in Rotterdam. Om onze waardering te tonen voor de medische professionals in de frontlinie van de pandemie, hebben we bloemen gekocht en verzonden naar werknemers van 80 ziekenhuizen in het hele land.

Ook hebben we een digitale campagne opgezet om consumenten te inspireren met de lekkerste recepten, nu er meer thuis gekookt moet worden. Via #lekkerthuis vind je de recepten van o.a. Knorr, Calvé, Conimex en Unox om het thuis zo lekker en gezellig mogelijk te maken in deze tijd. Een mooi initiatief over de verschillende Foods merken heen, dat laat zien hoe we snel en flexibel inspelen op de situatie.’

Zijn er ingrijpende marketingbesluiten qua strategie gevallen? Speelt jouw reclamebureau daarin een rol?

‘De strategie van Knorr is er op gericht op Nederlanders te inspireren om meer groenten te eten. Deze strategie heeft juist in deze tijd nog meer relevantie gekregen. We hebben voor Knorr dus geen ingrijpende veranderingen doorgevoerd in de strategie, maar hebben wel aanpassingen gemaakt in executie van onze lopende campagne. Samen met ons CMI-team, reclamebureau Alfred en mediabureau Mindshare hebben we de boodschap per touchpoint aangescherpt om nog sterker in te spelen op de behoeften van de consument. Juist nu is de consument op zoek naar voedzame maaltijden met veel groenten en naar meer maaltijdinspiratie nu er meer thuis gekookt wordt. Daar geven we met onze campagne rondom onze nieuwe Mealkits mooi invulling aan; groenten smaken werelds met de nieuwe Wereldgerechten van Knorr. We creëren awareness voor onze nieuwe range met de boodschap rondom groenten, geven maaltijdinspiratie middels recepten-video’s en drijven conversie middels performance ads en instore zichtbaarheidsmaterialen.’    

Wat zie jij momenteel voor marketeers als de grootste uitdaging en dan vooral ten opzichte van de coronacrisis uiteraard?

‘De grootste uitdaging die ik zie is dat we te maken hebben met een marathon, geen sprint. We moeten ons allemaal aanpassen aan een nieuwe manier van (samen-)werken binnen ons eigen marketingteam, met de bredere organisatie en met externe partijen, zoals de reclamebureaus. Juist in tijden van fysieke afstand is het belangrijk om elkaar goed op de hoogte te houden van wat er speelt, zodat we elkaar kunnen helpen om deze marathon gezond en wel uit te lopen.’

Hoe ziet de wereld van reclame en marketing er over 5 maanden uit denk je?

‘Als gevolg van de Corona-crisis zullen er veranderingen op korte en lange termijn zijn. We zullen een periode van langzame economische groei ingaan waarbij laag geprijsde artikelen belangrijker worden. En het creëert een blijvende zorg voor hygiëne en dus een grotere vraag naar hygiëneproducten, maar ook vitamines en supplementen. Onze Global Nutrition Director, Dr Angelika de Bree, hoopt dat we de waarde van voeding meer zullen waarderen en weten hoe ons voedsel wordt geproduceerd, en zullen genieten van het samen koken en eten. Merken die daar op een relevante manier op in kunnen spelen, zullen sterker uit deze periode komen. Ik verwacht dan ook dat merken meer nadruk zullen leggen op hun purpose. Welke waarde weten ze nu echt toe voegen aan de levens van de consument en de samenleving.’