Vertrekkend voorzitter bvA Frenkel Denie: '100 jaar vraagt om reflectie adverteerdersrol'

Eerst maar even de actualiteit: hoe kom je de coronacrisis door zowel persoonlijk als zakelijk?

‘Voor mij begon het echt op 3 maart 2020, 2 weken voordat de scholen in lockdown gingen. Die avond besloten we om ons bvA 100 jaar event van 12 maart te verplaatsen. We waren denk ik het eerste grote event die deze stap proactief zette, alhoewel veel mensen het in eerste instantie niet begrepen. Op dezelfde avond nog werd ik letterlijk door een ceo van notabene een Griekse klant het vliegtuig ‘uit’ gebeld, omdat zij per direct alle externe meetings hadden stopgezet. Dat terwijl er nog geen 1 coronageval in Griekenland bekend was. Het is achteraf intrigerend om te zien hoe vroeg een aantal multinationals vanuit hun eigen values proactief geacteerd hebben, waarbij ik meerdere keren Nestlé als lichtend voorbeeld heb ervaren. Misschien een idee dat policymakers hier eens hun licht opdoen.

Persoonlijk was de beginperiode unheimisch en hectisch, omdat een puber uit Barcelona met ongeveer de laatste vlucht moest terugkomen en we net in die periode een paar belangrijke ziekenhuisafspraken hadden, waarbij je letterlijk in lege wachtruimtes de stilte voor de storm waarneemt. Het thuisonderwijs betekende ook voor ons weer letterlijk terug in de natuurkunde, wiskunde en biologie boeken. Jeetje, dat je hierin jaren terug geslaagd bent. Je realiseert je in deze periode hoe bevoorrecht je bent, dat je niet met je gezin met pubers 3 hoog in een klein appartement zonder balkon zit. Of een startende pilote bent met grote schulden die niet alleen haar ontslag te horen krijgt maar ook alle vooruitzichten in één klap ziet verdampen.'

Waarom moeten adverteerders het congres online gaan meemaken, wat is in jouw ogen de belangrijkste reden?
‘100 jaar vraagt om reflectie en vooruitkijken over de essentie van onze adverteerdersrol. Eenzijdige groei gaat het antwoord niet meer zijn. Sterker nog: een merkleider die zijn CO2 footprint met 80% terugbrengt zonder omzetgroei groeit die niet ‘harder’ dan een merk dat alleen een 5% omzetgroei haalt? Ons tijdperk vraagt om merkleiders die het voortouw durven te nemen en vanuit een andere manier van denken handelen. Een nieuw perspectief. De 24ste gaat een topcast van sprekers hierop in. Het is een cadeau aan jezelf om in 4 uur zoveel content te mogen opsnuiven.’

Corona is de accelerator en transformator voor digital

We leven in lastige tijden. Wat is volgens jou de grootste uitdaging momenteel voor de marketeer/adverteerder en heb je een advies?
‘Every euro counts. Het belang dat je weet welke commerciële activiteiten bijdragen aan sales en welke niet, is groter dan ooit. Ik heb nu voldoende bewijs gezien dat je dit kan bepalen en hard geld kunt besparen. Interessant is dat je er dan achter komt dat te veel merken te veel investeren in de lower funnel. Het lijkt soms of we over Googled zijn.   
Creativity stands out. De bakker die brievenbusproof appeltaarten ging verkopen of dierentuinen die erachter kwamen dat door slimme tijdsprogrammering meer klanten komen dan gedacht. We hebben creativiteit hard nodig en waarom zou de creatieve industrie - die fors getroffen is - ons daarbij niet kunnen helpen?’

Hoe ziet het marketinglandschap eruit over 1 jaar vanaf nu? En zal corona de manier van marketing bedrijven veranderen?
‘Corona heeft duidelijk gemaakt welke merken of industrieën primair zijn en welke veel meer kwetsbaar. Thuiswerken betekende letterlijk minder minder aandacht voor je uiterlijk, zoals nieuwe kleren, cosmetica en beauty, als ook de herontdekking van de groenten uit de glazen pot van Hak. Een groot aantal van deze reactive forces zal tijdelijk zijn. Wat niet tijdelijk is, is het belang van digital. Corona is de accelerator en transformator voor digital. Zeker voor merken die traditioneel sterk via salesforces verkopen en binnen BtB. Salesforces werden ineens hoge inflexibele vaste kosten zonder dat ze inkomsten genereerden. Het nieuwe operationele model zal veel meer ‘digital commerce’ worden, waarbij de grenzen tussen marketing en sales vervagen. Dit is een grote verandering die zich langzaam voltrekt. Dat zie je al een tijdje bij e-commerce, daar heb je geen onderscheid tussen ‘shoppers’ en ‘consumers’? Nee, het zijn klanten.’

De transformatie van de bvA naar een ‘netwerk van merkleiders’ zie ik als een sprong voorwaarts

 

Hoe kijk je terug op het voorzitterschap van bvA? Wat was een hoogtepunt en wat ging minder goed?

‘Ons vak passioneert me en ik heb altijd graag iets willen terugdoen. Het is een voorrecht om voorzitter te mogen zijn van zoveel boeiende merkleiders en personen, waarbij het ook een persoonlijke commitment vraagt (1 dag in de week). Het speelveld is erg dynamisch geworden waarmee onze netwerkrelevantie alleen maar groeit. Recent nog zaten we met een selectief gezelschap met de Europese Facebook-top aan tafel om te praten over privacy, brand safety en participatie van FB in zelfregulering. FB Nederland heeft hierin een proactieve rol gespeeld.  Ergens ‘tegen’ zijn zie je veel bij de huidige polarisatie vandaag, ergens ‘voor zijn’ of voor een beter alternatief zorgen, is de essentie van onze handelsgeest. De transformatie van de bvA naar een ‘netwerk van merkleiders’ zie ik als een sprong voorwaarts. Deze tijd vraagt ook niet om een bolwerk, maar juist een netwerk wat strategisch samenwerkt op belangrijke dossiers met behoud van onze eigen identiteit. Resultaat hiervan is bijvoorbeeld een TMAM – het nieuwe crossmediaal bereiksonderzoek – waarmee we voorop lopen in Europa en wat we samen met alle partners aan het optuigen zijn. Ook mooie voorbeelden zijn een 2daagse CMO-retraite met Aberkyn McKinsey, een werkgroep ROAS (return on advertising spend, red.) en een vernieuwde Stichting Reclamecode waardoor zelfregulering nog beter verankerd is en waar Nederland een gidsland is voor anderen.’

Wat laat je als voorzitter achter en wat is jouw boodschap aan Erik?

‘Je ziet dat we met ons CMO netwerk dicht op de bal zitten en twee tot drie keer op grote onderwerpen bij elkaar komen. Het is goed om te zien dat we weer in ledenaantal groeien als ook over de gehele linie met de leden een veel hogere interactie hebben. Je bent er nooit, maar het geeft vertrouwen dat de leden ons afgelopen jaar in coronatijd weer hoger waardeerden. Terugkijkend was de beginperiode van het voorzitterschap pittig. Een aantal bestuursleden stopten, er moest intern op het bureau veel veranderd worden en we hebben ook een jaar lang noodgedwongen zonder directeur gezeten. Met de tomeloze inzet van Heleen Crielaard en Nico Rijkhof hebben we de boel kunnen omdraaien en samen met het totale bestuur en onze directeur Henriette kunnen uitbouwen tot waar de bvA nu staat. Ik kijk dan ook met trots naar een geweldig bestuur wat er staat en onze 100 jaar mijlpaal.

Erik weet goed waar hij aan gaat werken en ik heb er het volste vertrouwen in dat hij bvA samen met het bestuur naar de volgende fase brengt. Op de eerste werkdag bij RFC gaf de aankomende voorzitter van de RvC mij een advies: Frenkel, loop altijd voor de koeien uit, anders loop je in de stront. Erik, bij deze.’

 

BvA viert 24 september haar 100 jarig bestaan met een online event. Klik hier voor alle details, sprekers en kaarten.