100 jaar bvA: wat nodig is, is veel meer lef

Lef had de Bond namelijk meer kunnen laten zien bij de samenstelling van het congresprogramma. Natuurlijk zat alles tegen. Covid19 heerst en bepaalt. Het is lastig om de beste en populairste sprekers op het podium te krijgen (want veel corporate bedrijven laten hun mensen niet naar live events gaan). Natuurlijk moest er worden geswitcht naar een hybride vorm van het event en was de zaal maar voor 1/10 gevuld (plus 300 mensen die de live stream bekeken). En natuurlijk alle lof voor de Bond dat ze dit uiteindelijk toch aandurfde. Maar als je besluit de viering door te laten gaan, zorg er dan voor dat de mensen die wèl komen voor vuurwerk zorgen. Het congres was nu veilig, vriendelijk, maar vooral een tikje voorspelbaar. Bovendien ben je met een live stream in feite televisie aan het maken en dat vraagt een andere dynamiek.

Het sympsoium MerkKracht van bvA congres was veilig, vriendelijk, maar vooral een tikje voorspelbaar.

Stereotypering

Het programma, gemodereerd door journaliste Marijke Roskam, was opgeknipt in 3 delen: het verleden, het heden en de toekomst. Hoogleraren Cultuurhistorie Inger Leemans en Jan Hein Furnee namen het verleden voor hun rekening en presenteerden samen de resultaten van een omvangrijk onderzoek naar hoe reclame beeldbepalend is geweest voor de maatschappij. Overigens waren onderdelen van dit onderzoek in de aanloop naar het symposium al uitgebreid gedeeld. We kennen inmiddels de bekende stereotyperingen van de vrouw en de gekleurde mens in de reclame. Adverteerders hebben decennia lang dit beeld in stand gehouden en ervoor gezorgd dat reclame ‘geen reëele weergave is van de verhoudingen binnen onze Nederlandse samenleving.’ Meer en meer komt nu het besef dat reclamemakers en adverteerders een gezamenlijke verantwoordelijkheid hebben om dat beeld snel recht te trekken.Gelukkig is Zwarte Piet inmiddels uit het reclamebeeld verdwenen.

Dat het vinden van een balans tussen zakelijke en maatschappelijke belangen en verantwoordelijkheden niet voor ieder merk even gemakkelijk is kwam tot uiting in de discussie met DSM en Dopper.

De maatschappelijke en financiële impact van COVID-19, alle discussies over racisme, diversiteit en de verantwoordelijkheid van online platforms als Facebook hebben de druk op merken om hun maatschappelijk verantwoordelijkheid te nemen verder vergroot. Dat het vinden van een balans tussen zakelijke en maatschappelijke belangen en verantwoordelijkheden niet voor ieder merk even gemakkelijk is kwam tot uiting in de discussie met DSM en Dopper. Merijn Everaarts (oprichter en voormalig CEO Dopper) en Helen Mets (Executive Vice President Materials DSM) vertelden hoe merken en bedrijven hun merken kunnen inzetten als een ‘force for good’. Hanneke Faber van Unilever belde in voor het tafelgesprek, maar door technische problemen kon ze uiteindelijk toch niet deelnemen. Heel jammer, want de toehoorders waren nu juist heel benieuwd hoe deze gigant haar maatschappelijke verantwoordelijkheid pakt en steeds ‘groener en groener’ wordt. Mets roemde vooral het grote vertrouwen in het personeel bij DSM dat ondanks Covid19 grote veerkracht en innovatiekracht heeft laten zien. Om impact op de maatschappij te maken is volgens haar moed nodig bij de leiders van grote bedrijven, zij zullen het goede voorbeeld moeten geven. ‘Natuurlijk hebben ook wij purpose omarmd, maar we zijn er ook om geld te verdienen, daar zijn we ook eerlijk in.’ Everaarts had het makkelijk, want hij is een en al purpose. Dopper is bij wijze van spreken ontstaan uit woede over de plastic soep die al jaren ronddrijft in de wereldzeeën. Goed doen voor de maatschappij? Duh. In dit geval was – met alle respect voor Everaarts – Dopper een schot voor open doel. Interessanter was geweest om Shell aan tafel uit te nodigen (die waarschijnlijk vanwege bedrijfsbeleid niet had mogen komen, oké) of een kledingconcern als Primark.    

Jeroen Smit is de man die merken op de pijnbank kan leggen, die bedrijven tot op het bot kan fileren. Had die rol niet veel passender geweest in deze tv-setting?

Lef tonen

Geïnspireerd door de voorbeelden en ervaringen van Paul Polman bij Unilever, kwam schrijver/journalist Jeroen Smit in een monoloog met een dringende oproep aan merkleiders om positie te kiezen in maatschappelijke issues. ‘Juist als merken en merkenbouwers het aandurven om verantwoordelijkheid te nemen, dan zul je echt wat zien gebeuren. Dat vraagt lef, en niet iedereen is je dankbaar, maar uiteindelijk wel noodzakelijk als je wilt dat je merk en je bedrijf in 2030 nog gezond zijn.’ Hij had voor de adverteerders/marketeers drie boodschappen: wees kwetsbaar en kijk vooruit, neem kritische mensen aan en vraag je elke dag af wat je betekenis is voor de maatschappij. Smit had wat mij betreft ook een heel andere rol moeten krijgen. Hij is de man die merken op de pijnbank kan leggen, die bedrijven tot op het bot kan fileren. Had die rol niet veel passender geweest in deze tv-setting en dat hij als de Spaanse inquisitie bedrijven echt aan de tand had gevoeld over hun maatschappelijke verantwoordelijkheid?

De marketingwaarheid is soms ongemakkelijk. We voelen vaak intuïtief aan dat niet alles wat we doen verantwoord is.

Ongemakkelijke marketingwaarheid

Nieuwe bvA-voorzitter Erik van Engelen vatte aan het slot van het symposium samen: ‘De marketingwaarheid is soms ongemakkelijk. We voelen vaak intuïtief aan dat niet alles wat we doen verantwoord is. En als je je realiseert dat je merk ook nog onbedoeld kan bijdragen aan negatieve beeldvorming, stelt dat marketeers voor extra dilemma’s. We moeten die niet uit de weg gaan, maar juist ten positieve benutten.’ Hij benadrukte dat merken en bedrijven niet alleen individueel hun verantwoordelijkheid moeten nemen, maar dat het ook essentieel is om daarbij samen op te trekken. Voor het aanpakken van racisme in reclame en het bestrijden van haatberichten op digitale platforms bijvoorbeeld is een gezamenlijke aanpak noodzakelijk. De recente gesprekken van bvA met Facebook zijn daar een voorbeeld van. Van Engelen: ‘Dat is waar bvA 100 jaar geleden voor is opgericht en wat we ook in de toekomst blijven doen: samen zorgen voor een steeds verantwoorder en transparanter marketinglandschap.’

Wat mij betreft sloeg Van Engelen, die net daarvoor de voorzittershamer- geheel coronaproof – van vertrekkend voorzitter Frenkel Denie had overgenomen, de spijker op de kop. Als de Bond na 100 jaar nog zeggenschap wil hebben, dan is lef nodig. Kleur buiten de lijntjes, maak een punt, opinieer of zoals de Amerikanen zo puntig en krachtig zeggen: you better make some noise, if you want to be heard.