Geen merk zonder verhaal, geen verhaal zonder daden

Marketeers hebben storytelling inmiddels herontdekt. Daardoor ontstaan prachtige initiatieven. Storyteller Peter van Wijk voorspelt zelfs dat marketing meer en meer een verhalenstrijd zal worden, die gevoerd wordt door teams van marketingmensen en smart data-professionals. Merken met een goed verhaal verbinden. Merken met een onderscheidend verhaal zullen de harten van klanten veroveren en groei realiseren.

Goede merkverhalen zijn doorleefbaar

Dat is de kracht van verhalen. Je bouwt er relaties mee op. De beste merkverhalen voel je, doorleef je. Ze geven je het idee dat je er iets mee moet, zonder je iets te verkopen. Ze blijven hangen in je herinnering en ploppen zomaar op in je gedachten. Ze maken je blij.

Een merkverhaal is geen kwestie van even snel de aandacht trekken. Een merkverhaal geeft mensen iets om van te houden. Je framet waar je in uitblinkt en laat zien wat je kunt toevoegen om het leven leuker, makkelijker of aangenamer te maken. Zo’n verhaal gaat niet over producten of functionaliteiten. Het gaat om de laag erboven: de filosofie, de creatie, de manier waarop je klanten aan je wilt binden. Niet voor even, maar voor lang en het liefst voor altijd.

Bewijslast en daden

Het blije verhaal van Innocent Drinks laat me telkens lachen als ik een pak sap in de supermarkt zie. Bij Triodos Bank denk ik niet eens meer aan een bank. Ik heb alleen nog maar een betere wereld voor ogen. En wie is er bekend met Freaker? Het gebreide flesomhulsel, gemaakt in Freakin’ America? Wijn, bier, champagne, water en fris blijven koel en je hand droog. Supereenvoudig, maar het verhaal is zo verschrikkelijk goed dat zelfs de stoerste vent niet meer zonder breisel bier wil drinken.

Met een merkverhaal alleen ben je er natuurlijk niet. Om een rol in het leven van mensen te spelen is meer nodig. Bewijslast. Daden. Een merk is een optelsom van interacties. Als een merk dingen beweert die het niet waarmaakt, staat voor je het weet de hele positionering ter discussie. De discussie rondom Volkswagen is daar een goed voorbeeld van. Het merkverhaal was voor een groot deel geënt op een integer onderwerp als duurzaamheid. Nu ontdekt is dat het bedrijf de uitstootgevens van CO2 manipuleerde, hebben marketingafdelingen wereldwijd een enorme uitdaging te tackelen.

Hoe gaat een merk mij helpen?

Brand en performance zijn geen gescheiden kolommen meer. De nieuwe werkelijkheid vraagt om een holistische benadering. Voor klanten doet elke indruk ertoe. Dat wordt vaak vergeten. Marketeers, pr-managers, reclamemakers, content creators en data-experts zullen samen moeten nadenken hoe ze invulling willen geven aan het merkverhaal. Kan het bedrijf waarmaken wat het zegt? Wordt het merkverhaal intern begrepen en geleefd? Geeft ABN Amro echt om mijn verhaal? Begrijpen de medewerkers van Aegon waarom ik mijn financiële zaken uitstel? Hoe gaan ze mij daarbij helpen? Wat is hun merkverhaal waard?

Het zou toch fantastisch zijn als je je doelgroep precies de juiste boodschap op precies het juiste moment in zijn consumer journey kunt vertellen. Ongeacht het medium of kanaal. En dat die boodschap 100% klopt. Dat je van Aegon een persoonlijke handleiding ontvangt om je toekomst financieel te regelen en dat een personal assistant klaar staat om je daarbij te helpen. Dat medewerkers van ABN Amro naar je verhaal luisteren en het realiseren.

Bedrijven die hun merkverhaal invulling geven en van bewijslast voorzien, gaan een geweldige toekomst tegemoet. Woorden kunnen prachtig klinken, maar daden spreken nóg luider.