[Stelling van de week #14] 'Hoe meet ik het succes van contentmarketing'

Jasper van Zandbeek, Zandbeek: ‘ROI meten: organiseer er een seminar over en je trekt gegarandeerd volle zalen. Niet zo gek, want we zijn massaal op zoek naar deze ‘heilige graal’. Het grootste probleem? Contentmarketing is niet alleen heel divers, het is ook onderdeel is van een groter geheel. Klinkt logisch, maar bedrijven vergeten wel eens dat een waardeloze tv-commercial of een incompetent salesteam het effect van je contentmarketing in één klap teniet kan doen. Zodoende is het praktisch onmogelijk om precies te achterhalen welke content werkt en wat niet. Om het nattevingerwerk tot een minimum te beperken, is het essentieel om meetbare én haalbare doelen op te stellen. Content mapping speelt hierin een belangrijke rol: bedenk welke functie elk contentitem in de customer journey vervult en welke subdoelen je moet behalen om potentiële klanten verder te helpen in die klantreis. Sales verhogen is bijvoorbeeld afhankelijk van nieuwe leads, wat deels afhankelijk van het aantal websitebezoeken, wat weer afhankelijk is van de kwaliteit en distributie van je content. Kortom: de ROI van contentmarketing meten is als een zoektocht naar de zwakste schakel. En die begint bij het maken van een mooie ketting.’

Sak van den Boom: ‘Adformatie kwam in augustus met het bericht dat contentmarketing nog niet volwassen is omdat de effectiviteit ervan nauwelijks wordt gemeten. Dit statement was gebaseerd op een onderzoek van Content Corp. Slechts 36% van de ondervraagde bedrijven heeft contentdoelstellingen die ook daadwerkelijk worden gemeten. Iets meer dan 40% van de bedrijven heeft een contentstrategie. Toch is een meerderheid van de respondenten tevreden over de resultaten van hun contentinspanningen. "Tevredenheid en effectiviteit hebben dus een minimale relatie met elkaar", zo stelt het onderzoek.
Met de voorgangers van contentmarketing, de sponsored magazines en customer media was het niet anders gesteld. Er werd minimaal geïnvesteerd in onderzoek.
Producenten van contentmarketing zouden zichzelf serieuzer kunnen nemen door onderzoek naar de effectiviteit standaard op te nemen in hun werk. Geen content als je niet kunt nagaan wat het effect daarvan is. Op welke manier dan ook. Voor een retailer is het mogelijk simpel omdat de kassa het keiharde bewijs levert wat een artikel over een bepaald product doet voor de omzet. Ook een airline kan nagaan wat een verhaal over een bepaalde bestemming betekent voor het aantal boekingen. Contentmakers moeten zich voortdurend afvragen hoe je kunt nagaan of de lezers een artikel, blog of vlog waarderen. Wie zich daarvoor niet verantwoordelijk voelt en er geen aandacht aan besteedt, gaat slordig om met het budget van een klant. En een marketeer die zich niet afvraagt wat zijn investering in content oplevert, moet op de strafbank.’

Jonas Nouwen, The Big Story: ‘Je meet het succes aan de hand van de mate waarin de doelgroep er iets mee doet. Dat kan zijn dat het gelezen of bekeken wordt, maar ook likes en shares. Als de doelgroep erover gaat praten is dat ook een resultaat. Is het waardevol, hebben ze er wat aan en doen ze er wat mee? Oftewel maakt een bedrijf conent van waarde. Als contentmarketing omgezet moet worden in KPI's dan zouden bedrijven zich moeten richten op de awereness of consideration fase van het aankoopproces. Daar kan met het inzetten van contentmarketing het verschil worden gemaakt. Kijk daarom eerder naar lees- of kijktijd ipv naar conversie ratio's naar aankopen.’

Jeroen Sitskoorn, Bol.com: ‘Weten of je succes hebt begint logischerwijs bij kraakheldere doelstellingen. Pas als je weet wat je wilt bereiken kun je bepalen of je succes hebt. Het klinkt zo simpel… en dat is het uiteindelijk ook. Aan een doelstelling ligt eigenlijk een observatie of inzicht ten grondslag. Zoiets als “Hee wat interessant, mijn doelgroep vertoont nu gedrag A (ze nemen mijn product bijvoorbeeld niet af). Dat zou ik graag veranderen. Ik heb namelijk liever dat ze allemaal gedrag B (ze nemen mijn product wel af) vertonen”.

Als contentmarketing het middel is waarmee je het gedrag van je doelgroep denkt of weet te kunnen beïnvloeden (en daar kunnen we het ook nog wel eens over hebben), zet dan een doelstelling op die gedragsverandering. Bijvoorbeeld de proportie van je doelgroep die gedrag B daadwerkelijk vertoont na de campagne. Haal je die, dan heb je succes. Haal je die niet, zorg dan in ieder geval dat je geleerd hebt hoe in de toekomst je doelstelling wel te halen. Je kunt er trouwens van uit gaan dat je niet altijd in een keer kaar schiet. Start zodoende met kleine experimenten zodat je via een vliegwiel van test-leer-verbeter-test snel tot de voor jouw succesvolle setup van campagnes komt.

Op een geven moment heb je succes, en dan… hoe weet je bijvoorbeeld wat het causale verband tussen campagne en effect? Zorg er in ieder geval voor dat je alles wat je doet zoveel mogelijk AB-test, door eenzelfde groep bijvoorbeeld wel of niet aan je campagne bloot te stellen. Zo breng je de waarde en het effect van verschillen in aanpak eenvoudig in kaart.’

Daphne Rehm, MPG.: 'Het meten, én het behalen van succes begint altijd met een goede strategie. Het lijkt een open deur, maar het is helaas nog lang niet vanzelfsprekend. Ik hoor het mezelf vaak zeggen: wat wil je dat mensen naar aanleiding van deze content gaan doen? Soms is hier al een hele duidelijke visie op, maar vaak valt er na deze vraag even een pijnlijke stilte. Juist omdat de effecten van contentmarketing zich niet zo eenvoudig laten meten, zoals ik dat vanuit mijn actiemarketing achtergrond gewend ben, is het des te belangrijker goed na te denken over waar het aan moet bijdragen. Op het moment dat je dat scherp hebt, blijkt dat er ook aan contentmarketing hele heldere, meetbare KPI's gekoppeld kunnen worden. Afhankelijk van je KPI's en je platformen selecteer je vervolgens je dashboards. Op basis van de data die hieruit voortkomen kun je continu optimaliseren en bijsturen. Voor duiding, een dieper begrip en een compleet plaatje vind ik het daarnaast belangrijk om periodiek kwalitatief onderzoek toe te passen.'

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie
9. De samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes
10. Eén video die viraal gaat is effectiever voor je merk dan een jaar lang inhoudelijke blogs publiceren
11. Goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk voor goede content
12. De effectiviteit van contentmarketing is een kwestie van lange adem
13. Contentmarketing is geen wondermiddel