DOSSIER AI 'De inzet van AI is geen zwakte, maar een kracht'

David Vogel (recht) is bij Code d’Azur verantwoordelijk voor de strategische en UX dienstverlening: ‘Ik heb een brede digitale achtergrond in e-commerce, campagne, product en innovatie en ik heb zowel aan klantkant gewerkt, zoals tijdens de begindagen bij Bol.com, als aan bureauzijde voor global agencies als Tribal DDB en Akqa. Bij Code specialiseren we in het bouwen van digitale producten, platformen, content en campagnes voor Nederlandse en internationale merken als Polestar, Odido, KLM en Philips. We zijn inmiddels ook gevestigd in Dubai, Austin en Barcelona en zijn een jaar geleden samengegaan met de technische specialisten van Triple, waardoor we samen echt end-to-end digitale diensten kunnen leveren voor onze klanten met een team van 500+ specialisten.’
Tijmen Mulder(links) van creatieve digitale studio Robot Kittens focust met zijn bureau op geavanceerde technologie en innovatie en werkt voor klanten als McDonald’s, Vodafone en Volkswagen, ‘maar’, zegt hij, ‘wij geloven dat creativiteit en craft de definiërende factoren zijn voor het creëren van echte blikvangers.’

Datacenters down
Gevraagd naar het belang van AI voor zijn bureau Robot Kittens antwoordt Mulder: ‘Het hangt er van af wat je bedoelt met “belangrijk”. AI gaat een rol spelen in bijna alles wat we doen - van hoe bedrijven werken tot de dagelijkse dingen in ons leven - dus ja, in die zin is het best een big deal. Aan de andere kant is AI gewoon een slimme tool. Het helpt ons om dingen sneller en makkelijker te doen. We konden vroeger ook zonder AI uit de voeten, alleen nu gaat alles een stuk vlotter.’ Ook bij Code d’Azur gaat het werk gewoon door als de datacenters down zijn, het duurt dan alleen wat langer, aldus Vogel. ‘We gebruiken AI breed in de organisatie, zowel in onze eigen workflow voor research, code en visualisaties, als voor onze klanten: van diepe back end AI en automation producten tot volledig nieuwe digitale experiences met AI integratie. Robot Kittens gebruikt AI vooral in het pre-productieproces. Mulder: ‘Voor outlines van projecten, moodboards en voorbeeldvisuals. Concepten visualiseren en een idee overbrengen is veel makkelijker geworden en daardoor ook de communicatie met de klant in deze fase. De definitie van een project is veel vroeger concreet en dat helpt de kwaliteit van het project te verbeteren.

SINGULARITEIT
Het moment in tijd dat computers zo slim worden dat de mens niet meer kan volgen.

Singulariteit
Volgens Vogel praten we te vaak over AI alsof de singularity al achter ons ligt, ‘maar er zijn heel veel dingen die AI nog niet kan. Hoe snel we daar daadwerkelijk gaan komen, is een vraag die nog niet beantwoord kan worden, maar ik verwacht dat AI een andere ontwikkelingscurve zal hebben dan de mens. Er zullen altijd dingen blijven die typisch menselijk zijn en omdat wij zelf mensen zijn, zal er aan die menselijke kwaliteiten ook altijd behoefte blijven. Denk maar aan zaken als empathie, speelsheid, creativiteit, zorgzaamheid en intuïtie.’ Mulder merkt op dat veel van wat we met AI creëren nog niet klaar is voor professioneel gebruik: ‘Denk bijvoorbeeld aan gegenereerde muziek en video. Gezien de mate waarin AI zich ontwikkelt, verwacht ik echter dat dit snel zal veranderen. Het is misschien naïef om te denken dat AI ons niet snel zal evenaren. Er zijn weliswaar discussies over creativiteit en het idee dat AI vooral derivatief werk produceert, maar dan moeten we ons afvragen of wat wij mensen creëren met ons menselijke brein ook niet grotendeels derivatief? Is niet alles wat we bedenken gebaseerd op onze ervaringen en waarnemingen? We denken misschien dat onze kracht ligt in het leggen van verbanden tussen deze ervaringen, maar dat is precies waarin een computer uitblinkt.’

Toekomst
Vogel: ‘Ikzelf gebruik AI veel voor research en zonder vrij uitgebreide prompt engineering is het daar eigenlijk nog niet altijd even goed in, maar ik verwacht dat AI in de toekomst beter in staat zal zijn zoekresultaten toe te spitsen op de individuele behoefte en het aandachtsgebied van de gebruiker.’ Mulder ziet ook nog veel ruimte voor verbetering: ‘We zijn er zeker nog niet. Mijn grootste hoop ligt vooral binnen ons vakgebied: visuals, video, code en audio. Het zou fantastisch zijn om eindelijk die sciencefictionachtige robot te hebben, zo eentje die alle huishoudelijke taken van ons overneemt.’
Dat Vogel zichzelf volledig zou vervangen door AI verwacht hij niet: ‘In theorie zal het mogelijk worden om een AI-versie van jezelf in bepaalde virtuele omgevingen onafhankelijk te laten handelen. In sommige games kan dit al en in de toekomst ook in andere virtuele settings, zoals op een virtuele conferentie of zelfs in een meeting, maar ik weet niet of ik daar comfortabel mee zal zijn.’ Ook Mulder hoopt nooit gebruik te hoeven maken van AI in oprechte persoonlijk communicatie.

Transparantie
Beide bureaus zijn transparant over welke taken met behulp van AI uitgevoerd worden en welke mensenwerk zijn. Mulder: ‘Het inzetten van AI is geen zwakte, maar een kracht. Wij zijn altijd transparant over waar en hoe we AI gebruiken. Naar mijn mening maakt het niet gebruiken of verbergen van AI-technologie je in de huidige tijd eerder ongeloofwaardig.’
De klant vraagt er ook om, aldus Vogel: ‘We hebben vijftien AI-specialisten in een data- en AI-team van 25 man, dus we kunnen klanten die serieus willen uitzoeken wat AI voor hen kan versnellen en verbeteren goed bedienen en klanten weten ons daarvoor ook te vinden.’
Bij Robot Kittens is dit - nog? - niet het geval: ‘Over het algemeen is ons gebruik van AI minder zichtbaar. Wel hebben we succesvolle projecten uitgevoerd waarbij we QR-codes hebben geïntegreerd in gegenereerde afbeeldingen. Dit was een duidelijk zichtbare toepassing en we hebben deze service voor meerdere klanten mogen herhalen.’ Ook voor het Bloemenbureau gebruikte Robot Kittens AI: ‘Voor het project Botanical Wonders zocht het Bloemenbureau naar een Augmented Reality-ervaring die gelanceerd kon worden in vier regio's. Wij hebben de Nederlandse versie ontwikkeld en opgenomen. Voor de andere talen hebben we voornamelijk gebruik gemaakt van AI voor vertaling en het genereren van de voice-overs. Dit is een perfect voorbeeld van hoe AI concreet en effectief ingezet kan worden voor lokalisatie.’

Marketeers
Vogel verwacht dat AI in de toekomst sommige marketeers overbodig zal maken, ‘in de zin dat minder mensen meer werk kunnen verzetten. De marketeer van de toekomst moet een specialist zijn in het slim inzetten van AI, want veel van de dingen die AI goed kan, zijn belangrijk voor het marketingvak: personalisatie, analyse, trendspotting, segmentatie et cetera. Aan de andere kant moet een marketeer ook in staat zijn om juist dingen anders te doen om op te vallen en daarvoor heb je juist weer menselijke durf en creativiteit nodig.’ Zolang je niet het risico neemt achterop te raken, ziet Mulder het nog wel zonnig in voor marketeers: ‘Elk vakgebied zal transformeren en dat zie ik niet als iets negatiefs. Integendeel, ik geloof dat elke marketeer AI-kennis en -tools in zijn dagelijkse arsenaal moet opnemen. Zonder deze tools of het niet zien van hun toegevoegde waarde, loop je het risico om op termijn achterop te raken.’

HIGHLIGHTS
►AI zal een andere ontwikkelingscurve hebben dan de mens
►Het is naïef om te denken dat AI ons niet snel zal evenaren
►Is wat wij mensen creëren met ons menselijke brein ook niet grotendeels derivatief, net als AI?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024 als onderdeel van ons Dossier AI.