[column] De stand van zaken in Metaverse

Dat iets schrijven over Metaverse moeilijk is, blijkt al uit de definitie. Als je op zoek gaat naar specifieke cases kom je bij campagnes uit die gebruik maken van games (Fortnite) of Web3-technologie (NFT’s). Dit schurkt wel tegen Metaverse aan, maar is er niet per definitie onderdeel van. En speelt Metaverse zich nou af in VR of beleef je het via desktop of mobiel? Door berichtgeving in de media en films als Ready Player One hebben we allemaal een goed beeld van wat Metaverse is, tenminste, dat denken we. Een 3D-wereld waar mensen een tweede leven in virtual reality leiden. Waar merken een identiteit kunnen claimen en de mogelijkheden vooralsnog eindeloos zijn. We kopen unieke items om onze persona te creëren en spelen spellen, socializen en bezoeken virtuele concerten. Dit beeld wordt bevestigd door grote bedrijven die volledig op de Metaverse-bandwagon springen. Facebook kocht eerder Oculus (een ontwikkelaar van VR hard- en software) en rebrandde zich zelfs naar Meta. Dit bedrijf ziet de toekomst van social media volledig in deze nieuwe wereld afspelen. Natuurlijk kunnen merken niet achterblijven, want Meta is een invloedrijke speler op het gebied van social, dus waarschijnlijk zien merken al wel iets wat wij - nog) - niet zien. De eerste stap om deze droom te realiseren is het platform Horizon, waarin Meta zich vooral richt op de sociale aspecten van de Metaverse in VR. De komende tijd investeert Meta tien miljard in deze variant!

Déjà vu
En dan toch die déjà vu. Hebben we dit niet al meegemaakt met Second Life? In deze virtuele wereld kregen gebruikers alle vrijheid hun avatar te maken en personaliseren, is er een digitale economie met Linden Dollars, is er de vrijheid te socializen en een rijke makers-economie; mensen verdien(d)en goed geld als interieurarchitect. Rond 2006 was de hype op z’n hoogtepunt. Bedrijven als Reuters, ABN Amro en Philips openden kantoren in deze wereld. In tijdschriften, tv-programma’s en op alle online media las je over dit levensveranderende platform. Bijna iedereen die ik ken heeft wel eens een account aangemaakt, voor even. Er waren teveel mogelijkheden en het was daardoor te complex. Het vereiste een enorme investering in tijd en het bleek dat mensen dit toch liever investeren in hun eerste echte leven. Second Life bestaat op dit moment nog steeds, maar we horen er weinig over, terwijl dit een van de meest concrete voorbeelden is van een Metaverse. De grootste denkfout die merken op dit moment maken is dat Metaverse een enkele connected wereld is. Er is geen ‘Metaverse’, er zijn een aantal Metaverses: Horizon, Illuvium, Sandbox, Roblox, Decentraland en nog tientallen anderen. Dus als merk aanwezigheid claimen of een activatie doen in ‘Metaverse’ is niet zo simpel. Het is goed te innoveren en experimenteren, maar voor de aantallen hoef je het niet te doen. Het platform Decentraland is misschien wel het duidelijkste voorbeeld van de Metaverse-bubbel. In deze wereld kunnen gebruikers objecten en percelen kopen via NFT’s. Deze verzameling van buzzwords voelt als de Zeitgeist en met een waarde van 1.2 miljard lijkt de markt er ook in te geloven. Recent verscheen een artikel met wat cijfers over deze digitale wereld en daaruit bleek dat er over een periode van 24 uur 38 actieve gebruikers waren. Dit laat zien hoe de perceptie van buitenaf heel anders kan zijn dan dat de werkelijkheid is.

Even geduld a.u.b.
Een van de grootste succesverhalen is Roblox. Is dat niet een kinderspel? Ja, dat klopt gedeeltelijk. Het grootste deel van de gebruikers is kind, al is 30% van de gebruikers boven de 16. Roblox bestaat sinds 2006, maar heeft tijdens corona een explosieve groei ervaren. Een mooi voorbeeld van de flexibiliteit van de Roblox-infrastructuur is dat twee jonge entrepreneurs hun eigen billboarding-advertentiesysteem hebben gemaakt en dit bedrijf voor 17.5 miljoen dollar hebben kunnen verkopen. Ook zijn er veel voorbeelden van succesvolle campagnes binnen deze Metaverse; zo hebben Gucci, Nike en Spotify miljoenen gebruikers bereikt. Voor iemand als ik, die dagelijks bezig is met vernieuwende technologie en concepten, is de huidige staat van Metaverse ietwat teleurstellend. Wil je een campagne met genoeg bereik in Metaverse? Dan moet je eigenlijk iets doen binnen de Roblox-wereld. Maak je eigen eiland, een Roblox-winkel, een branded game of een treasure hunt waarbij real-life gecombineerd wordt met de Roblox-wereld. Wil je flink bereik in een grootse, immersieve VR-ervaring? Dan zit er niets anders op dan nog even te wachten tot de Metaverse waar we allemaal van dromen realiteit is.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.