Kruidvat CMO Brenda Smith: 'In dit domein voelen wij ons thuis en dat willen we behouden'

Waarop is de lopende voorjaarscampagne van Kruidvat gebaseerd en wat zijn de targets?
'Het voorjaar is in zicht en dat betekent voor de meeste mensen tijd voor de grote schoonmaak. Maar niet alleen je huis kan een opfrisbeurt gebruiken, zelf maak je je ook weer lenteklaar. Dus in een frisse, nieuwe campagne van Kruidvat brengen we dit inzicht tot leven. Een campagne waarin ook single moeder Lies er weer fris en fluitend tegenaan gaat. Met de producten van Kruidvat uiteraard. In commercial één geeft ze het huis een opfrisbeurt, totdat haar kids een ‘handje’ komen helpen. En in de tweede commercial geeft ze zichzelf een frisse nieuwe look, maar vergeet even dat de glazenwasser daar ook van meegeniet. De campagne wordt ondersteund op tv, in onze folders, in de winkel en op social. In deze weken zijn mensen op gericht op het doen van hun voorjaarsinkopen voor hun huis en voor zichzelf. En daarvoor zijn wij natuurlijk HET adres.  Daarnaast bouwt de campagne verder aan de merkwaarden van Kruidvat.'

‘Lies’ is hier een onderdeel van, in de communicatie, hoe past zij in het marcom-geheel?
'Het is alweer bijna een jaar geleden dat Kruidvat het personage van Lies introduceerde in de Nederlandse huishoudens. Behalve dat we hierdoor meer consistentie laten zien, wat versterkt werkt voor herkenning, is het een heel complementair aan onze actiecommunicatie. Het doel van de campagne met een vast gezicht is vooral het versterken van de emotionele band met Kruidvat. We wilden meer likability, meer herkenning en meer humor. Zo laten we zien dat we begrijpen hoe het dagelijks leven van onze klanten eruitziet. Je kunt je makkelijker identificeren met Lies. Op die manier worden we steeds meer een love brand.'

Waarom is gekozen voor de thematiek ‘Fluitend het nieuw jaar in met Kruidvat’? Hoelang blijft deze lopen?
'Het voorjaar betekent voor veel consumenten, extra aandacht voor een schoon en opgeruimd huis en jezelf.  De nieuwe campagne ‘Fris & Fluitend’ loopt van maandag 28 februari t/m 20 maart 2022. We zijn nu al weer volop bezig met Moederdag. En ook dat beloofd weer een feest van herkenning te worden.'

Kun je een tip van de sluier oplichten met betrekking tot het vervolg? Ben je tevreden over de samenwerking met DDB?
'Lies is inmiddels voor veel klanten een bekend gezicht, een nuchtere single moeder met een eerlijk verhaal. Veel consumenten herkennen zich in haar. Met een gezonde dosis humor houdt zij veel ballen in de lucht en weet zij gênante situaties te relativeren. In elk verhaal zit onze boodschap dat wij consumenten willen helpen zich mooi, gezond en goed te voelen. Deze boodschap spreekt mensen aan. De ontwikkeling van het merk doen we echt samen met DDB. We hebben een heel sterk marketingteam met absolute toppers, samen met het team van DDB en Eigen Fabricaat zorgen zij ervoor dat er steeds weer een hele sterke campagne staat. Het is echt team werk. Met name op strategie en creatie weet DDB steeds weer de grens op te zoeken en ons uit te dagen en andersom. Dat levert soms discussie op, maar ook echt goed werk zoals je ziet.'

Merkt Kruidvat ook iets van de oplopende grondstofprijzen?
'Als voordeeldrogist weten wij ons goed in deze markt te positioneren. Wij doen er alles aan om onze prijzen zo aantrekkelijk mogelijk te houden en de grote hoeveelheid wekelijkse acties zorgen altijd voor een goede deal. Ook in onze communicatie blijven we deze boodschap benadrukken.'

Hoe gaan jullie om met deze prijzen en met de inflatie in Nederland? Is dit niet lastig als ‘voordelige’ discount drogisterijketen?
'Klanten vertrouwen erop bij ons de beste deal te kunnen scoren en verrassende acties te vinden. Wij bewegen mee met de markt, maar zorgen er altijd voor dat we deze belofte aan onze klanten kunnen waarmaken. Bij Kruidvat vind je altijd de beste en de meeste acties. Onze prijsperceptie is ontzettend sterk: we hebben de beste deal, worden als goedkoop ervaren en hebben aantrekkelijke aanbiedingen. Het merk Kruidvat bouwt al jarenlang op het fundament van beste deal en voordelig. We zijn de uitvinders van de 1+1! Dat zit sterk verankerd in het merk. En uiteraard meten we dit continu en over langere termijn. In dit domein voelen wij ons thuis en dat willen we behouden. Hier blijven wij ons sterk voor maken. Ook in de komende periode wordt hier op ingezet. In de maatschappij leeft het inzicht dat het leven steeds duurder wordt. En dan kun je rekenen op Kruidvat. Daar krijg je immers altijd meer dan je verwacht.'

Wat gaan de consumenten hiervan merken?
'Wat we al 46 jaar doen, namelijk ervoor zorgen dat iedereen bij ons betaalbare producten blijft vinden en verrassende acties.'

Hoe gaan jullie om met de P van personeel, of liever gezegd het te kort hieraan? Uitdaging voor Kruidvat? Hoe werf je?
'De krapte op de arbeidsmarkt is voor veel retailers een uitdaging, ook voor ons. Voor onze medewerkers proberen wij een zo’n aantrekkelijke mogelijke werkgever te zijn. Dat begint al bij de eerste kennismaking. Onlangs is onze werkenbijsite gekozen als beste website van het jaar. De teams in onze winkels zijn erg betrokken, zo blijkt ook uit ons medewerkersonderzoek. Veel nieuwe collega’s komen binnen via vrienden of familie die al bij ons werken. Mond-op-mondreclame is belangrijk, maar ook zijn we met onze wervingscampagnes op social te vinden, geven we presentaties op opleidingen en zijn we aanwezig op banenbeurzen.'

Al jaren telt jullie formule de meeste winkels van alle retailers hier. Heeft Kruidvat nog expansieplannen in Nederland?
'Onze focus ligt er vooral op het nog meer uit onze bestaande winkels te halen. Daarom vernieuwen we ook onze winkels volgens ons vernieuwde winkelconcept NG3.0. Winkels met een eigentijdse uitstraling, natuurlijk met behoud van het vertrouwde voordeel en ingericht met een verbeterde navigatie en indeling om nog makkelijker je weg te vinden. Daarnaast openen wij nog steeds nieuwe Kruidvat-winkels in Nederland en België. Maar ook online zijn we goed vertegenwoordigd en hebben we grote ambities. We zijn een echte omnichannel retailer. Dit zit in de hele bedrijfsvoering en ons bewustzijn verweven, we werken met alle teams integraal aan beide kanalen. Wij willen daar zijn waar de klant ons nodig heeft, inspelend op de behoeften van dat moment.' 

tekst: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Zuiverbeeld

Lees ook:

Brenda Smith van Kruidvat: 'Crisis accentueert purpose van ons merk'

in het venster hieronder: een van de filmpjes uit de lentecampagne 2022 van Kruidvat