[interview] Oprichters GiG Hard Seltzer lopen zich warm voor Koningsdag

In de Verenigde Staten veroverde het product in vier jaar tijd de markt, in ons land verwacht GiG Hard Seltzer nu een vergelijkbare opmars. Op Koningsdag 2023 wordt het festivalseizoen afgetrapt met de introductie van de Koninklijke GiG: GiG Orange Anthem. Volgens het merk zelf 'een verfrissende Hard Seltzer met sinaasappelsmaak'. Het drankje wordt die dag exclusief geserveerd, van bootfeestjes op de gracht tot verschillende toonaangevende festivals in het land belooft GIG. We bespreken het merk met een der oprichters.

Stel jezelf graag even voor?
'Ik ben één van de oprichters van GiG Hard Seltzer, Bob Ponsen. In en rondom Amsterdam opgegroeid, mijn middelbare school afgerond aan het Vossius Gymnasium en in tegenstelling tot m’n broer Max - met wie ik GiG heb opgericht- daarna niet naar Amerika gegaan maar in Amsterdam gebleven. Ik ben al mijn hele leven fan van sporten en probeer dit zo vaak mogelijk te doen. Ook omdat dit het enige is wat me rust geeft. Hoe gek dat voor sommigen misschien ook klinkt. Lekker om 6.00 uur ’s-ochtends in de sportschool zodat je daarna de hele dag fris kan werken. Wist je trouwens dat GiG de eerste in Nederland was die Hard Seltzer introduceerde als Hard Seltzer?'

Kijk aan. Hoe zit het bedrijf in elkaar?
'Max en ik hebben in 2020 samen met onze compagnon en investeerder Ernest het merk GiG opgericht, ontwikkeld en op de markt gebracht. Inmiddels zijn we van met z’n tweeën "op de zolderkamer" uitgegroeid tot een mooi kantoor op de Rozengracht in Amsterdam waar we elke dag met zo’n vijftien collega’s keihard werken om heel Nederland te verfrissen met een GiGje. Ook hebben we nog een team van toppers die extern voor ons werken, zoals bijvoorbeeld de bezorgers die we zelf in dienst hebben.'

Wat is de reden dat jullie met GiG zijn gestart?
'Dat is een leuk verhaal, waarvan de oorsprong in de Verenigde Staten ligt. Max ging voor zijn carrière als topsporter -hij werd wereldkampioen roeien- naar Boston om daar dus te roeien en tevens te studeren. Het niveau ligt daar wat betreft roeien en opleiding erg hoog, dus dit was voor hem een mooie uitdaging. Gedurende de vier jaar dat hij in de VS zat maakte Hard Seltzer als product categorie* daar een enorme groei door. Het groeide van niets uit tot een miljardenmarkt en zoals Max het altijd zegt: “toen ik er kwam dronk niemand Hard Seltzer en toen ik wegging dronk niemand meer wat anders”. Toen hij me dit vertelde bij terugkomst in Nederland kwamen we tot de conclusie dat dit ook voor Nederland een perfect drankje was en besloten we het op de markt te gaan brengen. We hadden in een andere hoedanigheid contact met Ernest en het toeval wilde dat het productidee ook bij hem op z’n pad kwam. Zo bundelden we de krachten en begonnen we onbevangen met GiG Hard Seltzer. En sinds dag één blijkt het een goede combinatie te zijn.'

Hoe bevalt de vorm van een familiebedrijf? En komen jullie zelf uit een ondernemersgezin?
'In mijn ogen geldt voor een familiebedrijf: áls het goed werkt dan werkt het ontzettend goed. Ik heb met Max, net als met ons jongste broertje Just die ook bij ons werkt, zo’n sterke kennis van elkaars gedrag dat we alleen maar naar elkaar hoeven te kijken om te weten hoe en wat. Het grappige is dat Max precies het tegenovergestelde is van mij qua waar we goed in zijn en wat we leuk vinden, maar qua normen en waarden natuurlijk exact hetzelfde. Dit werkt heel goed. Ik geef soms iets teveel gas en Max is soms te afwachtend, zo komen we vaak goed in het midden uit. We komen niet per se uit een ondernemersgezin maar krijgen wel veel hulp vanuit de familie. We hebben het geluk dat we een netwerk van mensen om ons heen hebben die ons goed kunnen én willen helpen met zaken rondom GiG. Hard werken is overigens wel iets waarin we een heel goed voorbeeld hebben gekregen thuis.'

Op wie richten jullie je met GiG Hard Seltzer?
'GiG richt zich op mensen die zin hebben in een verfrissing, letterlijk en figuurlijk. Het is een verfrissend drankje omdat het zo licht is en fris van smaak maar ook een verfrissing van de alcoholhoudende dranken categorie. Omdat we met GiG begonnen toen we 26 en 24 jaar waren en net uit de schoolbanken kwamen, betekende dit dat we een sterk netwerk hadden binnen de studentenwereld en de studenten dus ook dichtbij ons stonden qua doelgroep. Logischerwijs was dit dus de eerste groep op wie wij ons richtten. Inmiddels focussen we ons al een tijdje niet meer alleen op studenten maar wordt GiG ook gedronken door mensen die allang niet meer in die leeftijdscategorie vallen. Ook de marketing richt zich dus op een veel bredere doelgroep. Hoewel we nog erg veel doen met studentenverenigingen in onder andere Amsterdam, Delft, Groningen, Leiden, Rotterdam, Utrecht en Tilburg hebben we dit jaar ook samenwerkingen met festivals voor alle leeftijden en in alle regio’s van Nederland. Op Koningsdag zijn dit bijvoorbeeld Free Your Mind Breda, Free Your Mind Arnhem, Kingsland Amsterdam, Kingsland Rotterdam, Kingsland Groningen, Loveland van Oranje Amsterdam, OranjeKoningsdag Alkmaar en De Helden van Oranje Groningen. Mooi breed vertegenwoordigd dus, zo durf ik wel te stellen.'

Hoe zou je het merk GiG in drie kernwoorden samenvatten?
'- Verfrissend
- Ongeremd
- Assertief.'

Wat hebben jullie extra gedaan om je doelgroepen te vinden en bereiken?
'Ik denk dat we het voordeel hebben dat wij zélf gewoon de doelgroep zijn. Één van mijn ooms zei ooit: “waarom ga jij mensen van 50+ veel geld betalen en dan laten bedenken wat jouw leeftijdsgenoten leuk vinden?”, dpelend op adviseurs. Dat was eigenlijk wel een hele logische vraag. We kijken dus goed naar wat we zelf denken dat leuk is en dat voeren we uit. Zo waren we de eerste Hard Seltzer met een met het merk bedrukte boot, puur ontstaan vanuit het idee "wat vinden wij zelf nou echt leuk om te doen?" Het antwoord was simpel: dat is varen met vrienden, lekker zonnetje erbij, ijskoude GiG aan boord en muziek op de achtergrond. De boot werd een enórm succes en inmiddels heeft elk merk dit geprobeerd, haha. Heel eerlijk gezegd past dit ook goed bij Max, mijzelf, Ernest en de collega’s waarmee we werken. Dat is doen wat we zelf leuk vinden. Wie bedenkt het om zonder enige kennis en ervaring een drankmerk op grote schaal te lanceren… Maar bij ons was de vraag alleen of we dachten dat het gaaf zou zijn. Het antwoord was ja!'

Hoe verklaren jullie het succes?
'Allereerst de smaak en dit is niet omdat ik bevooroordeeld ben. Het lijkt soms wel alsof wij het enige Hard Seltzer merk zijn geweest die echt aandacht hebben besteed aan de smaak. Maar dat is in vele gevallen ook best logisch; je kan nou eenmaal geen lekker, verfrissend en doordrinkbaar drankje creëren als je het per se volledig suikervrij wil maken. Je houdt dan namelijk altijd de aspartaam nasmaak die iedereen wel herkent. Wij stonden op een kruispunt van 0 gram suiker of 0.5 gram suiker per 100ml.

Max zei toen “wat is nou het állerbelangrijkst aan Hard Seltzer?” en toen wij in koor “dat ie lekker is!”. En aangezien we allebei al meer dan een decennium vrijwel dagelijks sporten, weten we ook dat die halve gram qua gezondheid geen verschil maakt. Maar qua smaak is ie dus cruciaal! Daarnaast is het persoonlijke en oprechte aspect belangrijk denk ik. Wij proberen écht elke afnemer van GiG een tevreden gevoel te geven, zowel B2B als B2C. Misschien financieel gezien niet altijd optimaal, maar uitgangspunt is altijd “hoe maken we het zo leuk mogelijk voor beide partijen."

En als het echt moet spring ik nog steeds op zondagavond in de auto om trays aan een trouwe klant te leveren. De Hard Seltzer markt is in Amerika inmiddels meer dan 10 miljard euro waard qua omzet op jaarbasis. In Nederland is dit nog maar een fractie, mooi toch? Dan is er dus nog enorm veel potentie voor groei.

De drankjes en waters met klein percentage alcohol zijn net als in de V.S. een kansrijke markt hier, volgens jullie?
'Een van de krachten van Hard Seltzer is dat het drankje zo toegankelijk is. Eigenlijk is het voor iedereen, ongeacht wat je leeftijd, geslacht of afkomst is. In onze ogen drink je het in plaats van een biertje of wijntje, dit is dan ook precies de reden dat wij een scherp prijspunt hebben gekozen. Natuurlijk houden we liever meer over onderaan de streep om gave dingen voor onze fans mee te kunnen doen, maar als je meer dan twee euro moet betalen voor een blikje zou ik ‘m zélf nog bijna laten staan! Veel te duur, en dan zijn sommige van die merken ook nog slechts 250ml in plaats van onze 330ml. Dat is trouwens ook een ding; waarom denkt men in Nederland “laten we een 250ml en suikervrije Hard Seltzer maken” als 95% van het volume in Amerika komt vanuit Hard Seltzers in 355ml (onze 330ml) blikken en mét een mini restje suiker?'

Tja... iets anders: vanwaar de merknaam?
'GiG is en optreden, staat voor high energy, iets snels, spectaculairs. Eenmalig het dak eraf blazen in plaats van 30 dagen op rij dezelfde voorstelling. Het gave aan het woord GiG is dat veel mensen het kennen, maar het niet exact kunnen duiden. Het is niet iets als bijvoorbeeld een stoel of een tafel maar veel breder dan dat en voor iedereen nét iets anders. Een DJ heeft een GiG, een gitarist heeft een GiG, een zanger, een movie-GiG, een spreker et cetera. En niet alleen vonden wij als oprichters het destijds een toffe naam, we komen er ook steeds meer achter dat het woord goed bij Max, mijzelf en het hele bedrijf past. Heb je trouwens de muziekgolven op het blikje al gespot en gezien dat alle smaken aangeduid worden met een hint naar muziek - Passionfruit Funk bijvoorbeeld?'

We gaan eens goed kijken. Je hebt onlangs een nieuwe marketing manager aangesteld. Wat is haar opdracht?
'Inderdaad. Sinds enige tijd hebben we het team versterkt met Siseley. Haar opdracht is om nóg meer leuke dingen te doen voor én met onze fans en ppotentiële fans. Zo hebben we de hele zomer onwijs gave activaties op de festivals, hebben we te gekke dingen voor alle studentenverenigingen, leuke acties met partners als Getir en Sligro en geven we op 13 mei 2023 een XXL bootfeest voor friends&family. Hier komen meer dan 600 mensen, de gaafste DJ’s en leggen we iedereen natuurlijk "GiGantisch" in de watten. Mocht je trouwens denken "dat lijkt mij ook een gaaf bedrijf om te werken!” dan ben je van harte welkom voor een GiGje, we zijn altijd op zoek naar leuke verfrissende mensen.'

In aanloop naar Koningsdag komen jullie met een nieuwe editie Orange Anthem. Wat is de marketing insight hierachter?
'Op een dag kregen wij een brief van het grootste Hard Seltzer merk ter wereld met daarin de opdracht om per direct alle GiG uit de schappen te halen! Ook mochten we alvast beginnen met het berekenen van de aan hen te betalen schadevergoeding. Geen haar op ons hoofd die daar aan dacht natuurlijk, dus gingen we “in gesprek”. De uitkomst? Een aanpassing aan het design; we vervingen de verfstreek van het oude blik met de smaken in Grafitti letters met kleur zoals het nu nog steeds is. Dus daar zaten we met al die voorraad... We hadden nu wel een toffer design, maar ook nog honderdduizenden lege blikken met “oud” design op voorraad. Heel zonde natuurlijk, dus bedachten we zoals we vaker doen iets creatiefs. We maakten iets positiefs van het negatieve en ontwikkelden een speciale Koningsdag editie! En zo werd GiG Orange Anthem geboren: het blik met een speciale thematische Koningsdaghoes.'

Is het een blijvertje?
'Na vorig jaar tijdens de testfase in enkele dagen meer dan 100.000 oranje blikken in dit thema te hebben verkocht hebben we de productie dit jaar natuurlijk flink verhoogd! Wederom in de “gesleevede” blikken, maar nu met een nóg betere sinaasappelsmaak.'

Hoe zien jullie de toekomst voor je, welke nieuwe doelgroepen ga je bedienen?
'Ons doel is om zoveel mogelijk mensen te verfrissen met GiG! Het blijft, ook na bijna drie jaar, nog steeds een enorme kick geven als je weer een positieve reactie krijgt van iemand die GiG nog niet kende of had geproefd. We zullen natuurlijk doorgaan tot GiG echt bij elke Nederlander bekend én geliefd is. Is dit een utopie bij een drankje? Tot nu toe misschien ja! Wij gaan er alles aan doen om daar verandering in te brengen.'
(PvWK i.s.m. APC, beeld: GiG)

Bob Ponsen

Koningsdag preview GiG, middelste foto: de oprichters met inks Max en rechts Bob

* Hard Seltzer definitie: Hard seltzer, soms ook spiked seltzer of wodka-soda of vodka seltzer genoemd, is een licht-alcoholische drank bestaande uit bruiswater, neutrale alcohol en aroma's, meestal van fruit. Hard Seltzer wordt gepromoot als hét drankje van de huidige generatie jongeren en als makkelijk te drinken. Meer info GiG klik hier.